Formation
Karine Berthelot-Guiet est la nouvelle directrice générale du Celsa pour cinq ans, prenant la suite de Véronique Richard. Cette experte de la publicité, coauteur de nombreux ouvrages dont La Fin de la publicité (2013, éd. Le bord de l’eau) était auparavant responsable du département marketing/publicité/communication de l'école.

Vous venez de prendre la direction de l’école. Quelle est votre feuille de route pour les cinq prochaines années?

 

Karine Berthelot-Guiet. Faire que l’école continue à être connue et reconnue. Cela paraît simple, mais comme le contexte évolue beaucoup, ça ne l'est pas tant ça. Je souhaite que le Celsa soit dans cinq ans la structure vers laquelle se tourner quand on est confronté à une transformation dans le domaine de la communication, des médias ou du numérique. Que l'école soit identifiée comme le lieu où l’on sait réfléchir sur ces choses-là et en rendre compte. Autre axe, l’innovation pédagogique: nos diplômés doivent avoir à la fois un niveau de pensée stratégique et être opérationnels tout de suite. Nous devons continuer à former des étudiants curieux intellectuellement et partie prenante de ces changements.

 

L’Essec est en train d’opérer sa digitalisation. Qu’en est-il pour le Celsa?

 

K.B.-G. Le digital est aujourd’hui banalisé. Nous avons commencé à l’introduire dans les programmes dès 2000, avec des réflexions autour des blogs, des wikis, etc. Cependant, la pédagogie doit passer avant tout et le digital souligne bien la nécessité du face-à-face, d’éprouver les modèles car le numérique n’a sa place que s’il est au service de la relation. D’ici à la fin de l’année 2015, nous envisageons de créer des Spoc [small private online courses, l’équivalent des Mooc mais en petit comité et fermé] pour nos étudiants. Mais nous ne voulons pas le faire pour céder à une mode du digital, nous voulons que ce soit pensé, réfléchi, avec une vraie utilité.

Quelle est la stratégie du Celsa vis-à-vis de l’international?

 

K.B.-G. Nous participons au projet de la Sorbonne à Abou Dhabi: notre master (marketing/management/média et communication) en est à sa cinquième promotion. Nous n’avons pas vocation à développer davantage le Celsa à l’international. Tous les ans nous accueillons, pour quelques mois, des  enseignants étrangers. Par ailleurs, dans une  large majorité de nos masters, les étudiants doivent passer un semestre entier à l’étranger dans une université partenaire ou en entreprise. Nous avons aménagé des années de césure pour nos étudiants.

 

Le Celsa fait-il suffisamment sa publicité?

 

K.B.-G. L’école existe depuis plus de cinquante ans et a une très belle image, surtout grâce à nos étudiants. Ce sont eux qui font notre publicité. Nous ne recherchons pas la notoriété pour la notoriété: notre école ne peut pas accueillir plus qu’un petit nombre d’étudiants et nous avons suffisamment de candidatures. Quant au lien université/entreprise, il est très fort depuis le début au Celsa. 

 

Récemment, l’école Polytechnique a été épinglée pour son manque de diversité dans le recrutement des étudiants. Qu’en est-il au Celsa?

 

K.B.-G. Nous avons 24 % de boursiers chaque année et nos étudiants sont aussi bien issus de l’université que des classes préparatoires ou des BTS, DUT. Et puis le coût des études reste raisonnable car nous faisons partie de Paris-Sorbonne, il s’agit de droits universitaires. 

 

Aujourd’hui, comment est organisé le Celsa?

 

K.B.-G. Nous avons deux écoles, une de journalisme et une de communication. Au sein de l’école de communication, nous avons différentes filières: RH et communication, marketing et communication, médias, communication d’entreprise et des institutions. Et de façon plus transversale, une filière management de la communication et une filière recherche. Et puis il y a aussi un mastère spécialisé dans la communication, les médias et le numérique, un MBA et une chaire «Innovation dans les médias et la communication». Au Celsa il y a 25 permanents, plus de 1 000 étudiants (dont environ 800 en formation initiale, 150 en formation continue et 120 en apprentissage) et 70 chercheurs (25 enseignants-chercheurs, 45 doctorants).

 

Quel est votre regard sur la création publicitaire aujourd’hui? Est-elle moins audacieuse?

 

K.B.-G. Bien sûr tout n’est pas hyper-réussi mais il y a beaucoup de réflexion sur la place de la parole de la marque et il y a une forme de renouveau, une recherche de créativité très forte et cela se retrouve dans la multiplication des films de marque, sites dédiés, webséries. Ce qui se passe sur les pages Facebook de marque, comme Oasis, est très intéressant car les publicitaires voulaient créer de la conversation, et en réalité personne ne discute avec personne. Les abonnés de la page Facebook Oasis assistent à un spectacle publicitaire sur Oasis et ils sont contents. Et quand il y a de la conversation, ce n’est pas toujours celle qui était attendue: lors du dernier Superbowl aux Etats Unis, les internautes ont critiqué la publicité diffusée par M&M’s à la télévision, et ils sont allés sur la page Facebook de M&M’s pour poster leurs critiques...

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