Le 13 janvier, Mikado (Mondelèz International) provoquait la stupéfaction chez les consommateurs en lançant une campagne pour promouvoir son Mikado stick, une innovation de la marque «0% chocolat et 100% plaisir». «Un Mikado sans chocolat, c’est ballot», répondait à ce lancement l’un des nombreux fans de la page Facebook de la marque lors de l’annonce. Après trois jours de films décalés et d’affiches qui vantaient les mérites de ce nouveau Mikado 100% biscuit, la marque a arrêté de faire languir les consommateurs, consternés de voir Mikado se fourvoyer à ce point, en révélant sa vraie nature : la campagne Mikado Stick n’était qu’un teaser pour Mikado Choco King, une référence deux fois plus chocolatée qu’un Mikado classique, un peu comme la blague Carambar dont la disparition a soudainement fait prendre conscience aux gens de leur attachement au produit.
«Le problème de King Choco, c’est la notoriété», estime Christophe Lichtenstein, président de l’agence Romance (DDB) à l’origine de la campagne d’activation. «Attirer l’attention sur un autre produit que Mikado Original est compliqué, surtout vu le passé publicitaire riche et smart de cette marque qui est une véritable marque patrimoniale. Nous avons donc eu l’idée de créer un produit qui n’existe pas et de lancer une campagne pour vendre ce produit.»
«Nous lançons cette année la variété caramel et il fallait redonner du souffle à cette gamme qui n’est pas assez connue des consommateurs, ajoute Caroline Baume, responsable de Mikado et Oreo chez Mondelèz. La marque Mikado n’est pas facile à travailler car il faut être à la fois adulte mais décalé, l’univers est très transgressif et il est difficile d’arriver à un juste équilibre.»
Pour cette activation, Mondelèz a donc interrogé les agences Jésus, agence publicitaire lead sur Mikado qui a récemment remporté le budget paneuropéen, et Brand Station qui gère la stratégie social media de la marque. A la recherche d’une autre agence à interroger, Caroline Baume se tourne vers Raphaëlle Post, responsable marketing cross-catégories et chargée des «relations avec les agences». «Elle venait de rencontrer Romance, et a pensé qu’elle pourrait parfaitement nous convenir», note Caroline Baume. C'est avec cette idée de teasing et de faux lancement produit que l'agence de Christophe Lichtenstein et Alexander Kalchev remporte la consultation.
Créée il y a seulement quelques mois, l'agence Romance a ainsi officiellement intégré le pool des agences de Mondelèz. «Ce qui veut dire qu’elle est désormais interrogeable par toutes les équipes», rappelle Raphaëlle Post. «Je fais le métier de cabinet-conseil comme Pitchville, mais en interne chez l’annonceur. Mon rôle est de dénicher de très bonnes agences et de les mettre en relation avec nos marketeurs». Toujours en alerte, que ce soit via la presse ou le bouche-à-oreille, Raphaëlle Post rencontre les jeunes pousses et les teste, en les faisant travailler sur de véritables problématiques de marques du groupe, avant d’évaluer les profils et de les recommander en fonction des sujets. C'est ainsi que Jésus, entrée chez Mondelèz par le biais de Raphaëlle Post, a récemment été sélectionné pour gérer le budget paneuropéen de Mikado, remplaçant ainsi l'anglaise Fallon (Publicis Groupe).
