Qui n’a jamais rêvé d’en être l’heureux gagnant ? Le Loto, l’une des marques les plus connues des Français, reste le jeu «qui a fait le plus de millionnaires, rappelle Monique Heim, directrice de la communication et des médias du Loto à la FDJ. Le Loto est le produit iconique de l’entreprise, une marque patrimoniale à laquelle les Français sont très attachés.» Pourtant, le positionnement du jeu, longtemps considéré comme miraculeux, «est un peu tombé depuis l’arrivée de My Million, le nouveau jeu associé à Euromillions», souligne Monique Heim. Ce tirage européen, lancé début 2014, garantit pas moins de deux millionnaires par semaine…
Conséquence: «Le Loto ne présente plus d'avantage concurrentiel lié au gain», reconnaît Monique Heim. Le jeu à grilles, créé en 1976 et présent dans 33 000 points de vente, n’est d’ailleurs, avec 1,522 milliard d’euros, que le quatrième générateur de chiffre d’affaires de la FDJ, après Cash (2,16 milliards), Parions sport (1,681 milliard), et Euromillions (1,641 milliard).
Pour autant, «on y gagne moins, mais plus souvent, souligne Monique Heim. Et d’un point de vue émotionnel, il continue à être associé à la possibilité de s’affranchir des contraintes du quotidien.» Les équipes de la FDJ, raconte-t-elle, ont briefé BETC, l’agence de la FDJ depuis 2008 «sur la notion de liberté au sens large». Avec pour objectif de «donner un deuxième souffle au Loto, une image plus aspirationnelle, et de séduire une clientèle plus jeune», ajoute Monique Heim.
Il y a encore quelques années, montrer bijoux étincelants, affriolantes pépées et grosses cylindrées pouvait encore faire fantasmer. Conséquence des dérives de l’ère Sarkozy et des extravagances bling-bling? Défiance engendrée par la crise? «Aujourd’hui, montrer la richesse est devenu compliqué. Cela crée même du rejet», remarque Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC.
Humour et bienveillance
A charge pour les créatifs Dominique Marchand et Jean-Michel Alirol, sous la direction d’Olivier Apers, d’imaginer «une campagne rupturiste, de s'affranchir de la multiplication d’anecdotes et de petits films».
Le film, réalisé par une star, Tom Kuntz, à qui l’on doit les films Old Spice et Heineken, Lions d’Or à Cannes, montre deux salariés, gagnants du Loto, que leur chaise de bureau propulse hors de l’open space jusqu’à la mythique Route 66. Le tout sur la bande originale d’Easy Rider, Born to be Wild, réinterprétée à la sauce mariachi.
Car lorsqu’on remporte la cagnotte du Loto, la première aspiration reste, le plus souvent, de quitter son travail. Un fantasme déjà exploité en 2002, dans l’inoubliable film «Au revoir Président», signé DDB, où un homme en caleçon, déguisé en poulet, vient prendre congé de son PDG. Mais cette fois, insiste Stéphane Xiberras, «on ne voulait pas de discours cynique et revanchard, d’«après moi le déluge», mais plutôt une forme d’humour bienveillante». «Le Loto ne peut pas se permettre d’être clivant», ajoute Monique Heim.
Et la FDJ n’a pas lésiné sur les moyens (lire l'encadré). Pour toute l’année 2015, elle consacrera 36 millions d’euros bruts (64% en TV, 21% en radio, 15% en digital) pour le Loto.
