RELATION CLIENT
La deuxième édition de l'Observatoire du marketing client met en lumière une utilisation importante des campagnes multicanal mais aussi la sous-exploitation de canaux porteurs comme le mobile.

L’année dernière, l’Union des annonceurs (UDA), en partenariat avec Mediapost Publicité et l'institut Ginger, inaugurait son Observatoire du marketing client (chiffres 2013). Un observatoire devenu baromètre, et qui vise à suivre sur le long terme l’évolution des chantiers des annonceurs en matière de CRM (gestion de la relation client) et à identifier les nouveaux enjeux du domaine. Interrogés du 19 septembre 2014 au 7 janvier 2015, 115 directeurs ou responsables CRM ont répondu au questionnaire administré via internet pour la 2e édition de cette étude.

«Ce baromètre permet aux annonceurs de se benchmarker par rapport à la concurrence, commente Athénaïs Rigault, directrice hors-médias de l'UDA, mais il joue aussi le rôle d’aiguillon, il peut les pousser à repenser leur stratégie. Cette étude est mise à disposition de tous et tout au long de l’année nous prenons la parole sur ces problématiques.»

Qu'il s'agisse de la collecte et de l’exploitation de la donnée, de l’intégration des données «sociales» ou de l’usage du mobile, les résultats montrent que l’aiguillon en question n’est probablement pas une mauvaise chose au vu du retard pris sur ces sujets.

Des données peu accessibles

Si tout le monde revendique sa démarche «customer centric», seuls 8% des annonceurs ont d’«excellentes pratiques CRM», 60% de «bonnes pratiques», 18% sont «sur le chemin des bonnes pratiques», laissant sur le bord de la route 14% d’annonceurs qui ont de «mauvaises pratiques CRM». Parmi les critères d’évaluation: l’intégration des données sociales et l’utilisation d’une base de données unique.

L’agrégation des données provenant de différentes sources en un seul et même fichier est aujourd’hui une réalité pour 62% des répondants (ils étaient 56% en 2013), tandis que 24% déclarent que cette base de données unique est actuellement en cours de constitution.

En ce qui concerne les données sociales, précieuses sources d’informations, seuls 16% des responsables CRM déclarent les avoir intégrées dans leur base de données clients. Un résultat particulièrement faible qui souligne la difficulté qui existe aujourd’hui à avoir la main sur ces données détenues par des tiers comme Facebook dont elles sont le principal actif.

Sans aller jusqu’à l’intégration, ils ne sont que 22% à ne serait-ce qu’exploiter ces données, faisant de la data sociale le parent pauvre de la connaissance client, au même titre que les données mobiles (exploitées seulement par 16% des annonceurs).

Les data traditionnelles privilégiées

«Les données que l’on obtient grâce aux nouvelles formes de communication sont sous-exploitées, comme les données sociales, les données de géolocalisation, les données issues du mobile, etc., alors que ce sont celles qui permettraient de pousser la bonne offre au bon moment, via le bon canal», commente Athénaïs Rigault. Sur le haut du podium des données les plus exploitées, on trouve ainsi les data traditionnelles, comme les informations liées aux campagnes (68%), celles issues des programmes de fidélité/CRM (67%) et des ventes on/off line (59%).

Mais même l’utilisation que les annonceurs font de ces données reste somme toute basique, puisqu’ils s’en servent principalement pour personnaliser leurs messages (68%) ou leur offre (67%) et pour faire de l’e-mail retargeting (44%). Les usages les plus innovants comme l’établissement de scénarios prédictifs n’intéressent pour le moment que 24% des sondés, la diffusion de contenu géolocalisé 22% et la création de campagnes ciblées sur Facebook également 22%.

Face aux usages les plus créatifs, «les annonceurs sont encore en position d’attente et de test and learn. Mais ils se lanceront dès qu’ils seront plus à l’aise», estime Athénaïs Rigault.

Côté outils, la tradition a aussi la vie dure: en tête des outils CRM caracolent l’e-mailing (75%), la newsletter (70%) et le courrier adressé (49%) alors que la page Facebook chute à 41 % (45% en 2013). Si YouTube fait son entrée dans le classement avec 31% des répondants qui utilisent une chaîne de la plateforme comme outil CRM, les médias sociaux, avec un taux d’utilisation de 59% (71% en 2013), sont en perte de vitesse. Ils représentent le canal le moins emprunté dans le cadre d’une stratégie CRM.

Manque d'indicateurs

A l’inverse, le mobile, utilisé à 56% aujourd’hui, est un canal qui a davantage la faveur des annonceurs puisqu’ils prévoient une hausse de 92% de leurs budgets pour ce vecteur en 2015, même si pour le moment l’une des actions les plus efficaces que l’on puisse utiliser, à savoir le push SMS, n’est exploité que par 39% des annonceurs.

Autre chantier de 2015: le site internet, utilisé par 84% des annonceurs et dont le budget qui lui est alloué devrait grimper de 73% l’année prochaine.

Mais au-delà de l’utilisation individuelle de chaque canal, «ce qui est intéressant à observer ce sont les mix de canaux pour chaque type d’action envisagée», note Athénaïs Rigault. Ainsi,  61% des annonceurs mènent des campagnes multicanal (qui dans 88% des cas reposent sur deux ou trois canaux), dont les principaux objectifs sont d’améliorer le parcours et l’expérience client (79%), de mieux répondre aux attentes des consommateurs (64%) et de développer la performance de sa marque (63%).

Mais ils sont 76% à déclarer manquer d’indicateurs pour mesurer correctement l’efficacité de leurs actions sur l’ensemble de leurs canaux CRM, ceci expliquant aussi pourquoi certains outils et canaux sont pour le moment sous-exploités.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.