Pendant 150 ans, elle a joué la discrétion, faisant sienne l’adage «Pour vivre heureux, vivons cachés». Veolia lance sa première campagne depuis cinq ans, orchestrée par Havas Paris. «La société n’a jamais eu une grande appétance pour la publicité, reconnaît Laurent Obadia, directeur de la communication et conseiller du président Antoine Frérot. Nous ne nous situions pas dans cette perspective-là, baignant plutôt dans une culture d’ingénieurs.»
Sur le site Veolia.com
Pour la première fois, le groupe français s’adresse au grand public, via une campagne presse, visible à partir du 26 janvier dans la PQN et en digital. Les cinq annonces font appel à l'illustration, avec le duo d'artistes britanniques Rude. Les visuels se déclinent en version digitale sur le site Veolia.com et accompagnés de la création d'un hub social, Living Circular.
Le traitement illustré de la campagne n’a pas mis très longtemps, raconte Laurent Obadia, à convaincre le PDG de Veolia, Antoine Frérot, par ailleurs amateur d’art contemporain. «Nous voulions privilégier un choix disruptif, une approche pédagogique, qui embarque le citoyen auquel nous entendons nous adresser.»
L’aboutissement d’une mue démarrée il y a trois ans: le groupe français, lourdement endetté, amorce alors un plan d’économies, visant à réduire ses coûts de 750 millions d’euros en cinq ans, et se redéploie en onze zones géographiques mondiales.
Ressourcer le monde
Au passage, le groupe se dote de l’appellation unique Veolia, accompagnée de la signature adoptée en avril 2014, «Ressourcer le monde». «Cette signature racontait un Veolia réinventé, ressourcé, mais permettait également de raconter comment nous pensions notre métier, au moment où les ressources se raréfient», explique Laurent Obadia.
Eau, énergie, déchets, les illustrations de la campagne relatent, pour chacune d'entre elles, une manière pour le groupe de s’inscrire dans l’économie circulaire: comment le marc de café est transformé en énergie aux Pays-Bas, comment on démantèle les bateaux à Bordeaux pour en recycler les matériaux, comment on valorise les eaux usées de Milwaukee en engrais… La matière semble infinie. «A Londres, par exemple, en balayant les trottoirs, on récupère du palladium, un minerai rare extrêmement onéreux», relate Laurent Obadia.
Toutes ces histoires seront localement déclinées dans les différents pays où opère le groupe. Qui ne semble pas craindre de manquer de ressources. Narratives, du moins.
