Alimentation
Milka Biscuits, qui propose depuis 2012 des biscuits et des gâteaux, souhaite toucher les 15-35 ans et faire découvrir l'étendue de sa gamme avec son jeu Milka Biscuit Saga.

Objectif: recruter chez les 15-35 ans

Milka Biscuits est une gamme très jeune de la marque à la vache mauve. Lancée en avril 2012 sur un marché saturé de marques bien installées, la gamme de biscuits et gâteaux moelleux a pourtant réussi à séduire 23% de la population et à dégager un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros en 2014. «Nous avons réussi à séduire les familles, qui sont notre cœur de cible, se réjouit Julien Humbert, chef de produits senior chez Mondelèz, mais nous souhaitons recruter une autre cible: les 15-35 ans. Nous avons donc réfléchi avec l'agence Brandstation à une campagne qui nous permettrait de recruter, mais également de nourrir le positionnement de la marque sur le partage et de faire découvrir l’étendue de la gamme, soit neuf produits, aux consommateurs.» Sur un marché où les marques concurrentes prennent souvent la parole, Milka Biscuits devait se différencier et souhaitait prendre des risques.

 

Moyens: une campagne mobile innovante et de puissants relais médias

Brandstation conseille alors de créer une campagne axée sur le mobile, un média qui permet d’être au plus proche des consommateurs. «Nous avons développé une application, Milka Biscuit Saga, qui permet de jouer à neuf jeux qui mettent chacun en avant l’un des produits de la gamme, ajoute Julien Humbert. Mais il y a une rupture: le mobile est un device très individuel et nous avons créé une application qui se joue à plusieurs.» Grâce à une technologie développée par Playsoft, il est ainsi possible de connecter les smartphones de neuf joueurs pour jouer ensemble. Après un développement de sept mois, l’application est lancée au mois de janvier et soutenue par un plan médias élaboré par Carat. En partenariat avec TF1, Milka Biscuits a développé deux films de 20 secondes dans lesquels les personnages de la série jouent avec l’application, un plan TV national a également été déployé et une vidéo tutorielle est diffusée sur le web et relayée sur Facebook, Twitter, You Tube.

 

Résultats: Une application numéro un des stores

Un mois après le lancement de l’application, la marque comptabilise plus d’un million de téléchargements (sur un objectif initial d’un demi-million). «Un million de personnes ont la marque dans leur poche et entrent, dès qu’ils jouent, dans l’univers Milka Biscuits, et  20% des joueurs se connectent pour jouer ensemble, c’est un outil d’engagement exceptionnel», observe Julien Humbert. Plus de 16,5 millions de parties ont été jouées sur cette application qui caracole en tête des apps gratuites de l’Apple Store depuis le 14 février. Quant au temps moyen par session, il est de quatre minutes, un score non négligeable pour une application de marque téléchargée à 65% par des moins de 25 ans.

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