Assortir son sac à main ou son porte-document à sa Renault, c’est désormais possible. A l’occasion du lancement du nouvel Espace, la marque au losange a dévoilé courant janvier «Initiale Paris», une collection de maroquinerie destinée aux hommes. «Dès que nous lançons un nouveau véhicule, nous y associons une collection capsule d’une petite dizaine d’objets», explique Emilie-Solange Gruson, directrice artistique au sein de la direction design de Renault.
En vente à l’Atelier Renault et chez certains concessionnaires, ces objets reflètent l’esprit du véhicule auquel ils sont rattachés. «L’Espace, c’est la voiture des longs déplacements, d’où cette ligne de maroquinerie qui illustre l’art du voyage. Pour la Nouvelle Twingo, plutôt pour une cible féminine, nous avions mis en vente un cabas de ville blanc ou un petit haut féminin, soit des objets ludiques et colorés. Pour le cross-over Kadjar, nous prévoyons des articles en lien avec l’aventure, comme un sac à dos ou une gourde», continue-t-elle.
Cette diversification par véhicule s’inscrit dans une stratégie de brand-stretching (1) largement développée par le groupe. «Nous avons des collections corporate, dont la trame s’inspire du losange de Renault mais en toute discrétion.» Outre des produits en lien avec l’univers de la voiture comme des porte-clés ou des étuis à papiers, Renault vend des vêtements, mais aussi des jouets et des peluches pour les enfants. «Les tarifs s’étirent de 50 centimes pour une babiole à 1300 euros pour une veste en cuir.»
Histoire ancienne
Chez Peugeot, le brand-stretching est une très vieille histoire: ses moulins à café, à poivre et à sel, commercialisés depuis 1840, sont «toujours réputés dans les restaurants les plus prestigieux», assure Rita Rodriguez Rivero, responsable Lieux cultes & produits image de Peugeot. Si la marque au lion a toujours fait des produits dérivés, elle a accéléré le mouvement à l'occasion du renouveau de son positionnement en 2012, qui passe par «une stratégie forte de création de valeur et d’image de marque via d’autres territoires d’expression, parmi lesquels le développement de produits image».
A travers ces produits dérivés, qui s’enrichissent année après année, Peugeot veut «démontrer [son] savoir-faire, valoriser [son] style et renforcer la cohérence globale de la marque avec des produits en lien avec [sa] stratégie de montée en gamme, à l’image du bijou Onyx, lancé en septembre 2014 et inspiré du concept-car du même nom», continue Rita Rodriguez Rivero. Si pour l’instant ces objets ne sont commercialisés que dans les réseaux de distribution Peugeot, ils seront disponibles dès mai dans une boutique en ligne.
Le monde des motos a également compris très tôt l’intérêt d’investir dans une telle démarche. Exemple: Harley-Davidson. «Alors qu’au début, la marque ne vendait que des vêtements d’équipements pour motards, comme des blousons et des pantalons, elle propose aujourd’hui des habits lifestyle, portables au quotidien par des hommes, des femmes et des enfants», développe Xavier Crépet, directeur marketing et communication d’Harley-Davidson France.
Identification
Ces pièces, qui doivent refléter l’univers de la marque, empreinte de liberté et d’aventure, doivent toutefois respecter le côté premium d’Harley, en étant bien coupés et réalisés dans du tissu de qualité. «Que ce soit une casquette, un t-shirt ou une veste, un vêtement permet de goûter et de s’approprier sans se ruiner la marque et ses valeurs», ajoute-t-il.
Comme toute griffe de prêt-à-porter, la marque dispose de sa styliste en titre, Karen Davidson, arrière-petite-fille du fondateur Arthur Davidson, qui propose des collections automne-hiver et printemps-été. Si les vêtements et autres accessoires du type bijoux ou sacs sont trouvables dans toutes les concessions Harley (qui disposent d’une boutique dédiée), des meubles, de la vaisselle, des jeux de fléchettes entre autres peuvent se commander sur le site de la marque. «Tout ce dont on a besoin, on peut le trouver dans la gamme Harley», continue Xavier Crépet.
Pour expliquer le développement du brand-stretching, les marques mettent en avant la possibilité d’être visibles sur d’autres supports qu’une automobile ou une moto. Les produits Peugeot apportent «une forte notoriété» puisqu’«un produit-image reste dans les mains de son possesseur en moyenne 2,7 ans», confirme Rita Rodriguez Rivero.
Autofinancement
Mais les produits dérivés permettent surtout à la marque de s’assurer des revenus complémentaires. «En 2014 au niveau mondial, nos pièces et accessoires dédiés à la moto (guidons, roues, moteurs…) ont rapporté 875 millions de dollars. Nos lignes de vêtements, 284,8 millions de dollars. Les accessoires et vêtements représentent 18,6% du chiffre d’affaires, qui s’élève à 6,23 milliards de dollars», explique-t-on chez Harley. De son côté, Peugeot, sans donner de chiffres, assure que c’est «un des médias les moins coûteux, qui s’autofinance et génère une marge opérationnelle».
Pour autant, si une telle diversification semble plutôt réussir à une marque comme Harley-Davidson, elle peine encore à faire ses preuves pour des marques plus grand public, à l’instar de Renault et Peugeot. «En termes de produits dérivés, ce sont les voitures miniatures qui se vendent le plus», reconnaît Émilie-Solange Gruson. «Les miniatures ainsi que les moulins sont parmi les tops des ventes», confirme Rita Rodriguez Rivero.
