«Une évolution pour les consommateurs, une révolution pour les marketeurs». C’est ainsi que Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola en France, a présenté ce matin le changement radical de stratégie que s’apprête à opérer la célèbre marque en Europe de l’Ouest. Oubliez les territoires de marque spécifiques des produits Regular, Light (né en 1988), Zéro (2007) et Life (2014), qui ne feront désormais plus entendre leur voix puisque Coca-Cola entend devenir une «masterbrand», une marque unique sous laquelle se retrouvent les quatre produits cités. Un marketing unifié qui sera révélé au grand public le 12 mai et qui se traduit par une nouvelle identité visuelle, mettant en lumière la marque-mère et en sourdine les marques-filles.
En termes de communication, Coca-Cola interviendra désormais à trois niveaux:
- Des films de marque (les premiers ont été pensés par Ogilvy et McCann et présenteront la nouvelle stratégie de marque en mai), positionnés sur le bonheur, la promesse originelle de Coca-Cola. Ces films inaugureront la nouvelle signature «Choisis le bonheur».
- Des communications produit pensées pour présenter la gamme dans son intégralité.
- Des communications plus tactiques, comme en affichage, qui permettront à Coca-Cola de continuer à communiquer sur les bénéfices spécifiques de chacune des quatre variétés.
«Cette mutualisation ne changera rien pour les agences», précise Céline Bouvier, ajoutant au passage que cette stratégie n’a pas été pensée dans une logique d’économie mais d’efficacité. Le but? «Concentrer les prises de parole pour soutenir un message central».
Cette stratégie de marque unique permet d’aller un cran plus loin dans la proposition que Coca-Cola fait aux consommateurs depuis quelques années: le choix. Choix des formats, choix des goûts, choix de l’apport calorique. La naissance de Life en 2014, cette variante 30% moins calorique grâce à l’utilisation d’extraits de stevia, a ainsi permis de compléter la gamme de produits qui existaient jusqu’à présent pour combler tous les besoins, du plus calorique pour le Regular au moins calorique pour le Zéro ou le Light, en passant par l’entre-deux, le Life. Et pourtant, par rapport à ses voisins, «la France est sous-consommatrice de boissons rafraîchissantes sans alcool et de colas», regrette Céline Bouvier.
L’objectif de la nouvelle stratégie est donc de faire la promotion du choix qu’offre Coca-Cola et de ne plus faire de différence entre les produits. Arguant que «les autres références ont beaucoup à gagner à être mises sur un pied d’égalité avec la référence classique», la directrice marketing estime que l’enjeu de cette reconfiguration ne réside pas dans le fait de faire naviguer les clients déjà fidèles à une variété, sur lesquels il n’y pas d’enjeux, mais bien faire connaître la proposition de Coca-Cola à «des consommateurs qui ne trouvent pas satisfaction aujourd’hui et qui ne trouvent pas de réponse à ce qu’ils souhaitent».
Ne communiquant aucun chiffre sur la santé de Coca-Cola et sur les ventes des différentes variétés, Céline Bouvier a insisté sur le fait que cette stratégie n’était «ni préventive ni défensive, mais offensive».
