Oubliez les cascades viriles des publicités Coca-Cola Zéro. Adieu l’homme musclé, tout de sueur vêtu, qui s’hydrate à grandes gorgées de Coca-Cola Light devant un parterre de femmes émoustillées. En Europe de l’Ouest, le géant d’Atlanta inaugure une nouvelle ère. Finis les territoires de communication distincts pour chaque variété, Coca-Cola ne fera désormais entendre qu’une seule voix lors de ses prises de parole. Présentée comme «une évolution pour les consommateurs, une révolution pour les marketeurs», par Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France, cette nouvelle stratégie consiste à mettre en sourdine les marques filles aux côtés de Coca-Cola Classic: Light (lancée en 1988), Zéro (2007) et Life (2014), pour mieux mettre en lumière la marque mère, qui reprend le pouvoir et accède au statut de «masterbrand».
Nouvelle signature
D’abord lancée en Espagne, puis en France dès le 12 mai, cette unification de la marque se traduit par une nouvelle identité visuelle, pensée par les équipes d’Atlanta, qui conserve le code couleur de chaque variété mais dont le nom est désormais minoré au profit de la marque ombrelle qui prend plus de place. Côté communication, toutes les campagnes feront désormais apparaître la gamme dans son intégralité, à l’exception de communications plus tactiques, comme en affichage, qui permettront à Coca-Cola de continuer à communiquer sur les bénéfices spécifiques de chacune des quatre variétés. Les premiers films, réalisés par Ogilvy et McCann, propulseront la nouvelle signature «Choisis le bonheur» (qui remplace «Ouvre du bonheur») et restent axés sur la promesse originelle du fabricant de soda: le bonheur.
«Cette mutualisation ne changera rien pour les agences», affirme Céline Bouvier, qui rappelle au passage que cette stratégie n’a pas été pensée dans une logique d’économie mais d’efficacité. Le but étant de «concentrer les prises de parole pour soutenir un message central». Cette dernière affirme même que le budget 2015 sera en hausse, la marque souhaitant «lancer une offensive marketing et investir très fortement pour installer cette nouvelle plateforme de communication».
Mais le territoire de communication de Coca-Cola n’en sera pas pour le moins lissé puisque les centres d’intérêts qui alimentaient les territoires de chacune des marques auparavant, comme la mode pour Coca-Cola Light ou le gaming pour Coca-Cola Zero pourraient être de nouveau mis en avant, mais pour l’ensemble de la gamme cette fois. Cette stratégie de marque unique, testée en Europe de l’Ouest avant d’être potentiellement adaptée dans d’autres pays, permet de rendre plus clair le positionnement de Coca-Cola sur le choix: choix des formats, choix des goûts et choix de l’apport calorique.
Calories toutes catégories
Un positionnement qui depuis quelques années guide les innovations produits de la marque, que ce soit le lancement du format 15cl ou plus récemment Coca-Cola Life. En rayon depuis le début de l’année, cette variante 30% moins calorique, grâce à l’utilisation d’extraits de stevia, a permis de compléter la gamme de produits qui existaient jusqu’à présent pour combler tous les besoins, du plus calorique pour le regular au plus diététique pour le Zero ou le Light, en passant par cet entre-deux. Malgré l’étendue de la gamme Coca-Cola, et la vivacité de la concurrence, «la France est sous-consommatrice de boissons rafraîchissantes sans alcool et de colas», regrette Céline Bouvier.
Pour Georges Lewi, spécialiste des marques, cette nouvelle stratégie répond au fait qu’«une marque se balance sur deux pieds: le marketing et le branding. Le marketing a pour vocation de développer de la segmentation alors qu’à l’opposé le branding est un principe unificateur.» Coca-Cola n’échappe pas à ce mouvement mais est arrivée l’année dernière au «summum de l’éclatement avec la campagne des prénoms», ajoute Georges Lewi, la marque s’est alors effacée pour laisser place aux noms de ses consommateurs.
«On ne se lance pas dans un tel chantier marketing sur un coup de tête, rappelle-t-il. C'est un choix raisonné, basé sur des études qui ont dû démontrer que Coca-Cola laissait filer son principal capital: sa marque. Et ils ont dû s’apercevoir qu’il était temps de capitaliser de nouveau sur ce nom. Au lieu de continuer à éclater la marque, ils ont donc recréé un principe unificateur, comme beaucoup d’autres l’ont fait auparavant.» (lire ci-contre)
A l'offensive
L’objectif de cette initiative est donc de redonner de la puissance de frappe à la marque, dont le chiffre d'affaires stagne, et qui avait annoncé en 2014 un plan d'économie mondial de 3 milliards par an d'ici 2019, en invitant le consommateur à découvrir toutes les variétés.
Arguant que «les autres références ont beaucoup à gagner à être mises sur un pied d’égalité avec la référence classique», Céline Bouvier estime que l’enjeu de cette unification tient plus dans le fait de faire connaître la proposition de Coca-Cola «à des consommateurs qui ne trouvent pas satisfaction aujourd’hui et qui ne trouvent pas de réponse à ce qu’ils souhaitent» que de diversifier la consommation des clients déjà fidèles à une variété, sur lesquels «Coca-Cola considère qu’il n’y a pas d’enjeux». Ne communiquant aucun chiffre sur la marque et sur les ventes des différentes variétés, le directrice marketing insiste sur le fait que cette stratégie n’est «ni préventive, ni défensive mais au contraire offensive.»
