Knorr adore le courriel

28/08/2008 - Une étude d'impact conduite par Ecircle pour Unilever en Allemagne montre que le courrier électronique peut être un excellent soutien de campagne pour la notoriété et les ventes.

On savait que le courriel promotionnel pouvait avoir un bon impact sur l'incitation à l'achat. Il peut aussi être un excellent soutien de campagne médias dans le cadre du lancement d'un produit de grande consommation. C'est ce qu'a testé grandeur nature la société spécialisée dans l'e-mail marketing Ecircle, en association avec l'institut d'études GFK, pour Unilever.

En février dernier, le géant de l'agroalimentaire souhaitait lancer sur le marché allemand un nouveau produit de sa gamme Knorr dans le secteur des aides culinaires et des soupes en sachet baptisé Iss farbenfroh. En sus d'une campagne dans les médias habituellement utilisés pour un lancement (publicité TV et presse, bannières en ligne), une étude d'efficacité publicitaire a été conduite en parallèle d'une campagne d'e-mailing. La méthodologie utilisée permettait de comparer le comportement de plusieurs panels de consommateurs, certains d'entre eux étant exposés aux vagues de courriels, d'autres non. Les résultats des trois groupes tests ont permis de démontrer l'efficacité du dispositif en termes d'incitation à l'achat, mais aussi de notoriété et de mémorisation publicitaire.

"Un complément très astucieux du mix média"

En appoint d'une campagne classique, le courrier électronique renforce manifestement les effets recherchés et crée un cercle vertueux. D'abord, l'e-mail marketing augmente la notoriété de la marque : près d'un destinataire de la campagne courriel sur deux (45%) dit connaître la nouvelle marque. Comparée à une action sans envoi de courriel, la vague test a permis d'augmenter de 9% la notoriété assistée. Ensuite, celui-ci accroît la mémorisation publicitaire, ce qui est crucial quand le consommateur se retrouve en situation d'achat sur le point de vente. Après la campagne d'e-mailing, 40% des destinataires se souviennent de la publicité produit, contre 35% seulement pour ceux exposés seulement à la publicité TV et presse. En termes d'intention d'achat enfin, l'action en ligne apparaît tout aussi efficace. Par rapport aux personnes n'ayant pas reçu de courriel, les destinataires de la campagne envisagent plus souvent d'acheter prochainement le produit (40% contre 32%). Et 6% d'entre eux déclarent par ailleurs qu'ils vont sûrement utiliser en magasin le bon de réduction envoyé dans le courrier électronique, soit deux fois plus que les consommateurs non exposés.

"L'e-mail marketing s'avère un complément très astucieux du mix média dans le cadre d'une campagne de lancement de produit", conclut Volker Wiewer, PDG d'Ecircle Allemagne. Pour un prix dérisoire comparé au coût d'achat d'espace en TV, l'apport de l'e-mail marketing est en effet concluant. D'autant que les consommateurs destinataires se sentent valorisés par la marque qui choisit de les informer au moment de la mise sur le marché d'un nouveau produit.