Dans les années 1980, le groupe Huey Lewis and the News proclamait à la face du monde qu’il était «Hip to be Square». Comprenez, «branché d’être coincé». Brushing au vent, pantalon à pinces pastel, le chanteur Huey Lewis ressemblait pourtant davantage à un patron de pizzeria qu’à une rock star. Tout en étant néanmoins, notable aspérité, l’un des artistes préférés de Patrick Bateman, le yuppie psychopathe d’American Psycho.
Dans les années 2000, malheureusement pour Huey, il n’est toujours ni cool ni même souhaitable d’être «square». «No squares allowed», prévient la dernière campagne Ray-Ban, un film d’animation conçu par l’agence Marcel New York. Il joue sur la polysémie du terme square [timoré et carré] et donne à voir un employé oppressé par les ordinateurs carrés, les locaux carrés, ses collègues trop carrés qui claque la porte et mute en un biker chevelu, enfourchant sa Harley.
Premier degré
Toujours rebelle, Ray-Ban? «Des dizaines de rockstars ou musiciens les ont portées et rendues cultes, des Blues Brothers à Michael Jackson en passant par Bob Dylan, John Lennon, Debbie Harry, Madonna… Johnny Marr des Smiths a designé une paire a son nom en 2011» rappelle Marjorie Vardo, directrice artistique chez Marcel.
«Nous avions déjà fait une affiche avec McBess, pour explorer le design rond de la lunette et communiquer pour les hommes, explique Marjorie Vardo. On y est allés au premier degré: un portrait de biker couvert de tattoos où tout est rond ou arrondi, la forme du personnage, le dessin sur son t-shirt, les cheveux, etc.» L’illustrateur McBess et son acolyte Simon, deux Français, sont ensuite tout naturellement chargés de la réalisation du spot.
Rock'n'roll
De l’aveu de Marion Vermogen, productrice exécutive chez Passion Paris, le rythme de production lui-même a été «rock'n’roll». «Tout a été bouclé en quatre semaines pendant la période de Noël, avec une animation fluide et ultradynamique qui représentait un véritable défi.»
La BO est signée Matthieu Sibony (Schmooze). «En animation, l’image est orpheline sans le son. Ce projet illustre cette complémentarité», précise Marion Vermogen. Avec une tonalité musicale, souligne Marjorie Vardo, «très tendue, qui se libère et explose». «Ray-Ban est la marque la plus mainstream du marché de lunettes», résume la directrice artistique. «Elle doit inspirer tous les gens. L’histoire que l’on raconte est valable pour tout le monde.» Carrément.
