L'omnicanal est une réalité. Face à l’offensive des magasins physiques, les pure players peuvent s’interroger. Etonnant retournement de situation: le digital s’ancre dans le réel. Spartoo, pure player français de la mode, a inauguré sa première boutique le 3 mars, à Grenoble. Une semaine plus tard, c’était au tour de Materiel.net, site d'informatique et de high-tech. Suivi de… Google. La marque la plus digitale du monde a monté ses murs à Londres, le 13 mars.
Ouvrir boutique? L’objectif est double. D'abord, «se rapprocher des clients en créant un lien physique», explique Boris Saragaglia, cofondateur et PDG de Spartoo. Ensuite, étendre sa part de services. La boutique Google permet de toucher les produits et la marque, de les rendre réels.
«Aujourd’hui, le magasin vient en complément», ajoute Olivier de la Clergerie, directeur général de LDLC.com, un site internet et high-tech, qui a entamé une politique de création d'un réseau de points de vente. «Nous avons ouvert notre premier magasin dès 1998, alors que le site internet a été créé en 1997.»
Pendant quatorze ans, LDLC n’en a compté que deux. «Nous avions surtout besoin de notoriété et de matérialiser la marque», explique-t-il. Mais, en 2012, le pure player prend un virage. Avec huit magasins en 2015, l’objectif est d’en ouvrir dix par an, pour totaliser une quarantaine en 2018.
Amélioration des marges et de la récolte de data
«Le site internet, c’est très intéressant en termes de profondeur d’offres, mais c’est un casse-tête pour les délais de livraison et pour le service client, analyse Olivier de la Clergerie. Le magasin vient compléter tout cela. Les basiques du commerce ne sont pas sur le digital.» Au programme: des livraisons plus courtes, une relation client plus tangible «et surtout de la confiance», précise-t-il, et ce, même si les magasins ne présentent que 4 à 5% du catalogue.
En faisant le pont entre les canaux, le résultat est là. «Prenons un magasin lambda, avec sa zone de chalandise. S’il représente une base 100, le web passe de 110 à 115, et le magasin à 180», avance Olivier de la Clergerie. De quoi convaincre les plus hésitants.
Autre atout, «le magasin améliore les marges par un effet d’échelle sur les volumes, d’une part. Il améliore aussi nos processus au global en interne. Nous récoltons de la data sur le point de vente, que l’on réinjecte partout.»
Face à ces constats, les pure players devront réagir. «Entre le développement des points de retrait et les partenariats avec les enseignes, on n’a pas encore tout vu. Tout cela se mettra en place et d’autres projets vont naître», prophétise le directeur général de LDLC.com
