Dès sa création en 1949, la RATP veut informer le public, mais elle veut le faire d’une manière originale. Pour interpeller et séduire de potentiels usagers, elle fait donc appel à des artistes comme Siné dès le début des années 1950.
Le dessinateur imagine une vingtaine de saynètes illustrées et humoristiques promouvant l’utilisation des transports en commun, mettant par exemple en scène un homme dans sa voiture immobilisé par des travaux, avec la signature «Si vous preniez le métro, vous iriez plus vite.»
Si la ville, en l’occurrence Paris, est à l’honneur dès les premières affiches de la RATP, elle continuera à alimenter régulièrement ses publicités. «Tout au long de notre histoire, nous retrouvons la permanence de certaines thématiques comme la ville, mais aussi l’humour, qui est une de nos marques de fabrique», explique Isabelle Ockrent, directrice de la communication et de la marque.
Heureux dans le métro
Déjà visible dans les affiches signées Siné, l’humour se retrouve également trente ans plus tard avec la campagne «Votre deuxième voiture. La voiture RATP» (agence Ecom-Univas, groupe Havas). Très colorées et énergiques, les affiches mettent en scène des usagers du métro débarrassés des tourments engendrés par les déplacements et heureux de prendre le métro. «Lancée en 1978, cette campagne est la première à se positionner dans une réflexion stratégique afin de contrer la concurrence de la voiture», souligne Jean-Michel Leblanc, responsable de l’unité patrimoine et ingénierie culturelle à la RATP. «En effet, lors des campagnes précédentes, la RATP était dans une logique de monopole et ne communiquait que sur des thématiques informatives comme la création de lignes ou la mise en vente de billets de tourisme», ajoute Jean-Marc Bernardini, responsable de l’unité communication interne et corporate.
«Ticket chic, ticket choc»
Pour aller plus loin dans cette campagne de marque, la RATP lance en 1981 la célèbre saga «Ticket chic, ticket choc», toujours conçue par Ecom-Univas. Les visuels s’articulent autour du ticket jaune citron de la RATP, comme celui montrant un Moïse tenant des tables de la loi jaunes et noires. La campagne, également déclinée à la télévision, «illustre une époque de grande créativité et d’audace», glisse Isabelle Ockrent.
Plus sobre (exemple: un visuel montre un Mickey cubiste avec pour légende «11h: Musée Picasso, 12h: Marne-la-Vallée»), la campagne «La meilleure façon d’avancer» (Euro RSCG, groupe Havas) marque les années 1990. «Elle veut montrer le rôle et l’intérêt des transports en commun», résume Jean-Michel Leblanc.
C’est également durant cette décennie, en 1992 plus exactement, que la RATP adopte son univers coloriel (composé de vert jade, de blanc et de bleu) et son logo actuel (signé Sofa, groupe Havas). «Il a une double lecture puisqu’on peut y voir la Seine qui sort de Paris ou un visage, montrant que la RATP est tournée vers le client», souligne Isabelle Ockrent.
«Objectif respect»
En parallèle, la RATP commence également à communiquer sur le respect à l’égard des usagers et de ses salariés et fait, par la même occasion, une infidélité au groupe Havas puisque la campagne «Objectif respect» (1998-2006) est signée Human to Human. La RATP, qui ne veut pas s’imposer en donneur de leçons, revient à un mode humoristique pour se faire entendre. Ainsi, les usagers ne sont pas représentés comme des humains, mais comme des animaux. Une des affiches montre par exemple un mammouth dans un couloir de bus («L’homo modernus ne gare pas son véhicule dans les couloirs de bus»).
Ce parti pris a été réutilisé pour la campagne «Restons civils sur toute la ligne», également articulée autour du respect et lancée en 2011 (le dernier volet est paru en mars 2015). Signés par le groupe Publicis, les visuels incitent les voyageurs à plus de civilité en les représentant sous forme d’animaux (les visuels montrent une poule qui téléphone bruyamment dans une rame, des inséparables qui roucoulent et bloquent l’accès à l’escalator, une grenouille qui fraude en passant par-dessus le tourniquet…).
«Selon des sondages, ces deux campagnes ont reçu des taux d’agrément de près de 80%, ce qui prouve que la RATP est légitime pour s’exprimer sur le sujet», explique Isabelle Ockrent. La campagne «Restons civils sur toute la ligne» a eu pour sa part un impact concret. «Selon l’Observatoire des incivilités TNS Sofres pour la RATP, la fréquence des incivilités a baissé de 6% entre 2012 et 2015», ajoute-t-elle.
Lieu de vie
Sur un plan purement créatif, la campagne «Restons civils sur toute la ligne» reprend des éléments marquants d’une précédente campagne: «Lignes de vie» (BETC Euro RSCG). C’est dans cette saga, visible entre 1999 et 2002, que sont apparues pour la première fois les lignes colorées illustrant les lignes de métro. Cette campagne «jouait sur les attributs de la marque pour illustrer l’univers du transport mais aussi sur les émotions et l’affectif en montrant des moments de vie», explique Jean-Michel Leblanc.
Car plus qu’un simple transporteur, la RATP veut s’imposer comme un lieu de vie. Ce que souhaite refléter sa politique culturelle visant à intégrer l’art sous toutes ses formes dans ses espaces et sa signature adoptée en 2007: «Aimer la ville». La RATP (qui mène actuellement une compétition sur son budget publicitaire) s’interroge toutefois sur le fait de garder ou non cette signature. «Elle exprime notre mission, mais elle est peut-être insuffisante pour symboliser nos savoir-faire et nos atouts pour conquérir de nouveaux marchés», conclut Isabelle Ockrent.
