Le marché français n’est pas des plus simples pour Booking.com, dans l'attente de la décision de l’autorité de la concurrence saisie en février dernier par Accor d’une plainte à son endroit pour abus de position dominante dans les réservations d'hôtel en ligne. Accor rejoint les syndicats hôteliers comme l’UMIH, qui ont saisi l'autorité en 2013, afin de dénoncer les conditions tarifaires qu’ils considèrent comme des pratiques anticoncurrentielles de Booking.com mais aussi d'Expedia. Chez Booking.com, qui rappelle les investissements engagés en marketing et en R&D pour valoriser les hébergements qu’il distribue et son rôle indispensable dans la chaîne de réservation, on souhaite trouver une solution au plus vite.
En attendant, le leader mondial de la réservation hôtelière en ligne poursuit en France sa nouvelle stratégie, entamée l’an passé en Europe, qui vise «par une campagne de notoriété à donner à Booking.com la dimension émotionnelle qui lui manque», explique à Stratégies Manuel Douchez, directeur de la marque, débauché il y a trois mois de Nike Running. «Nos clients font confiance à notre service et à la qualité de notre produit mais ils ignorent tout de la marque qui ne donne lieu à aucun sujet de conversation. Or ce qui aide une marque à s’épanouir c’est la capacité à faire parler d’elle. Il est temps de briser la glace et de créer du lien avec nos consommateurs», poursuit-il.
Enjeu de notoriété
Après le Royaume-Uni et l’Allemagne, ses deux premiers marchés, le site multiplie ses investissements en France, troisième marché mondial et priorité pour le groupe. Cela passe donc par une campagne publicitaire –la première dans l’Hexagone– soutenue pendant quatre mois, d’avril à juillet, par un important dispositif média confié à Mindshare à la télévision (TF1, M6, Canal+ et les chaînes de la TNT), au cinéma et sur internet.
Créée par Wieden & Kennedy Amsterdam, la ville où Booking.com a son siège, la campagne se décline en deux spots de 30 secondes et un spot de 60 secondes, «Booking.yeah». «Notre problématique est que Booking.com n’existe pas en dehors du digital et pour toucher le grand public, la télévision reste le meilleur média», affirme Manuel Douchez. Ces films ont d’ailleurs connu une première diffusion aux Etats-Unis, en 2012, où le site est challengé par Expedia et Orbitz. Selon le directeur de la marque, «Booking.com a gagné depuis 40 points en notoriété et cette campagne y a largement contribué».
Humour et empathie
Le concept créatif joue sur l’humour, campant des situations de stress en famille ou en couple avant l’arrivée à l’hôtel et la découverte de l’hébergement. «Nous avons étudié les idées de séjour des voyageurs à l'échelle mondiale et nous avons constaté que si le logement ne répond pas aux attentes, le séjour commence sur une mauvaise note qu’il est difficile de faire oublier», détaille Pepijn Rijvers, le directeur marketing. «Le mot "réservation" est assimilé à tort et de façon simpliste à une opération bancaire alors même qu’il représente un moment de satisfaction, raconte Eric Quennoy, codirecteur de la création de Wieden & Kennedy Amsterdam. Partant de cet insight que l’hébergement est critique dans la réussite des vacances des consommateurs, nous mettons en scène l’inquiétude puis ce moment de joie quand ils pousseront la porte de leur hébergement et sauront qu’ils ont fait le bon choix en réservant sur Booking.com.»
Géolocalisation mobile
Le lancement de cette campagne s’inscrit dans une dynamique plus large de Booking.com en France avec le lancement de sa nouvelle application mobile (Booking Now) qui permet, en temps réel, de lister les hôtels disponibles en fonction des préférences des utilisateurs et de leur géolocalisation. La plateforme de réservation a également entrepris d’agrandir son centre de relation clients situé à Tourcoing.
Enfin, Booking.com arrive sur les réseaux sociaux en France et ouvre en avril un fil Twitter et une page sur Facebook. «Notre stratégie éditoriale sur Facebook est axée sur la communauté, indique Manuel Douchez. Nous allons publier nos plus belles offres et proposer une liste inédite des meilleurs hôtels classés par de multiples critères à partir des avis déposés par 4 millions de nos clients.» Ce n’est pas tout: à l’automne prochain, une nouvelle campagne publicitaire est déjà prévue avec huit spots mettant en avant la diversité de l’offre d’hébergements et surtout le héros qui est celui qui réserve. Campagne publicitaire empathique, multiplication des services... et bras de fer avec les hôteliers. La stratégie d'alliés auprès du grand public est en marche.
