«C’est une grande victoire pour les marques, la créativité, et le monde de la publicité en général», s’est enthousiasmé Thibault Valdegarde, président de l’agence Communicis, qui a mené les négociations sur ce sujet. Après trois jours de lobbying intense, l’ARPP a enfin autorisé le placement de produit, «et tous les contenus de marques en général», précise le texte, dans les publicités sous toutes leurs formes.
Le concept de publi-publicité voit ainsi le jour. Une marque pourra ainsi insérer du brand content dans les films, affiches, spots radio d’une autre marque qui lui paraît en cohérence avec la sienne. Une aubaine pour les marques alimentaires qui pourront par exemple apparaître sous forme de taches dans les publicités de lessive, ou pour les voitures dans les films pour la Sécurité routière.
Une nouvelle ère pour le champ des possibles
«Nous entrons dans une nouvelle ère, lance Thibault Valdegarde. Cette annonce étend le champ des possibles à un nouveau territoire d’expression sur le paysage médiatique actuel dans le ciel des leviers marketing pour une efficacité encore plus intense au pays des histoires que nous inventons. La générosité des amoureux des marques n’en sera que plus grande.»
La seule question qui subsiste est la garantie des chartes graphiques. «Pour éviter les conflits coloriels ou sonores, et ne pas perturber les messages», et afin que le consommateur «soit le grand gagnant de cette nouvelle opportunité marketing», précise l’ARPP, un déontologue a été nommé en la personne de Marc Anciel, ancien avocat spécialiste en droit à l’image. Son rôle sera de trancher en cas de conflits de couleurs entre deux marques.
Un nouveau marché s’ouvre pour les agences, «pour devenir les meilleurs accompagnateurs de nos clients dans ce nouveau défi», argue Thibault Valdegarde. «Ces publi-publicités devront cibler les bonnes publicités afin d’offrir le contenu le plus pertinent aux consommateurs, ajoute-t-il. Avec l’avènement du digital et du smartphone, la consommation des publicités et du brand content a beaucoup évolué. Et les publicités de plus en plus ciblées. Il faudra donc cibler le bon ciblage « et surtout s’assurer qu’elles ciblent la bonne cible!»
Erreur cohérente et algotithme absurde
Certains annonceurs parlent déjà de «stratégie de l’erreur cohérente», où une publicité qui intégrerait une marque concurrente pourrait être orientée vers le mauvais consommateur à des fins de tromperie… Selon nos informations, une automatisation du processus, par algorithme absurde, serait déjà en cours de réflexion. «Ce qui serait fortement préjudicieux en termes de récolte de données sur les consommateurs», précise une source proche du dossier. Les «strategic designers» n’ont pas fini de s’arracher les cheveux de la tête.
Peu importe, Thibault Valdegarde aimerait voir encore plus loin. Son prochain combat? L’intégration de logos de marque dans les logos de marque. «Plus les marques ont de supports d’expression, plus elles sont riches en émotions», telle est sa devise - tatouée sur le bras gauche.
