Vendredi 17 avril, la gare parisienne de Saint-Lazare s’est parée de rose. Première étape d’un tour de France qui s’achèvera en décembre, c’est une poupée de vingt-neuf centimètres de hauteur répondant au nom de Barbie qui a rassemblé des dizaines de petites filles enthousiastes sur le parvis de la gare.
Allez à la rencontre des petites filles de France (20 000 enfants escomptés) à travers des escales dans quinze villes, voilà le programme du «Barbie be super tour» annoncé par Delphine Sochon, chef de groupe des produits filles Mattel.
Et quoi de mieux pour découvrir l’univers de la poupée, dont trois exemplaires sont achetés chaque seconde dans le monde, que son emblématique camping-car? Plus grosse référence en valeur de l’entreprise américaine avec 45 000 modèles vendus chaque fin d’année, le camping-car Barbie permet de véhiculer l’insight de la marque, «le rêve des petites filles», selon Frédéric Lambert, directeur associé de Passage piéton, l'une des agences ayant participé au projet, mais également de faire découvrir les différents produits, poupées et accessoires. Avec, pour les plus chanceuses, l’occasion de prolonger le rêve via une soirée pyjama ou un goûter d’anniversaire dans l’autocaravane brandée grâce à un jeu-concours sur les réseaux sociaux.
Caisse de résonance
«Cette opération est l’exemple de ce que doit être un événement», affirme Frédéric Lambert. Car ce tour de France a pour particularité d’être le fruit du travail de toutes les agences de Mattel: Self Image aux relations presse, Vizeum côté médias et bien sûr Passage piéton en événementiel. Elles ont collaboré avec la marque trois semaines durant pour mettre sur pied une campagne d’activation, pensée comme «du contenu dont chaque métier doit se faire la caisse de résonance».
Mattel a également noué un partenariat avec la chaîne pour enfants Gulli afin de produire et diffuser des contenus originaux, comme des tutoriels, à partir de l’opération.
Un challenge pour les agences donc, puisque la difficulté réside également dans la notoriété de la marque: comment communiquer quand on est une marque iconique? Barbie, dont 75% du budget publicitaire est consacré à la télévision, entame depuis quelques années un tournant, un renouvellement qui passe entre autres par des événements grand public, à l’image de la «Barbie Factory», boutique-bar qui a accueilli petites et grandes en octobre 2013.