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Le 15 avril, Facebook organisait le Brand & Video Summit à Paris, avec des annonceurs et des agences. Retours d’expérience.

Plus de 200 personnes – directeurs marketing, responsables de communication, dirigeants d’agence – étaient présentes au Brand & Video Summit de Facebook, le 15 avril, à Paris. L’occasion d’échanger sur les nouveaux formats publicitaires vidéo du réseau social, mais aussi sur les posts sponsorisés d'Instagram, introduits en France le mois dernier. Et d’écouter les témoignages des professionnels de Mondelez, Philips, Lacoste, La Redoute et Air France.

 

Premier constat, les Français sont 21 millions à visionner de la vidéo sur Facebook quotidiennement. En un an, le nombre de vidéos postées par personne en France a augmenté de 93%, selon les chiffres du réseau social. Du coup, de plus en plus d'annonceurs produisent et y diffusent des contenus vidéo. «Les formats premium et non intrusifs sont ceux qui offrent les meilleurs résultats», indique Benjamin Lequertier, directeur marketing de Facebook France et d'Instagram France.

100% de visibilité

Sur Facebook, les vidéos génèrent en moyenne 2,5 fois plus de clics que sur d'autres sites, précise-t-il. Si en «autoplay» elles offrent un coût par vue (CPV) plus faible, elles sont visionnées en moyenne 7 fois plus que les vidéos classiques. En outre, une annonce sur mobile occupe la totalité de l'écran, bénéficiant ainsi de 100% de visibilité. Un point non négligeable pour les annonceurs puisque 65% des visionnages sur Facebook se font depuis ces appareils.

Julien Marcaut, communication manager chez Philips, est aujourd’hui convaincu de l’efficacité de la vidéo sur le réseau social. Il raconte le succès de la campagne de lancement du rasoir électrique Séries 9000, peu avant Noël: «Il fallait toucher très rapidement notre cible pour générer immédiatement de la notoriété. Or, si la télévision était centrale dans notre stratégie, nous voulions faire mieux sans augmenter notre budget. Nous avons donc intégré la vidéo Facebook, même si j'étais dubitatif quant au fait que le réseau soit complémentaire de la télévision et que notre cible, et notamment les plus de 35 ans, soit touchée.» Un film publicitaire de 25 secondes a ainsi été diffusé fin novembre 2014 à la télévision, puis sur Facebook.

Puissance de frappe

Les résultats sont notables, décrypte Bertrand Krug, directeur adjoint de Mediametrie/Netratings: «Nous avons observé une forte couverture incrémentale de Facebook de +5 points, ce qui est élevé pour un seul média. En tout, 94% des impressions ont été délivrées sur la bonne cible (35 - 49 ans), il n'y a donc quasiment pas eu de déperdition.» La marque a ainsi dépassé ses objectifs de gains de couverture, d'efficacité média et de ventes. «Il s'agit d'un lancement record pour Philips, dont les parts de marché ont explosé», se réjouit Julien Marcaut.

Chez Air France, on est également convaincu par la puissance de frappe de la plateforme sociale. «Aujourd'hui, Facebook a un effet volume et une audience presque aussi puissants que TF1. Nous l'utilisons donc pleinement, autant en termes d'investissements que de création», confie Caroline Fontaine, responsable de la marque et de la publicité de la compagnie aérienne.

Pour l'ensemble des marques de Mondelez, Facebook est un outil stratégique car il couvre chacune des cinq étapes du parcours consommateur. Dominique Kirmann, directrice marketing, détaille: «La première étape, dite "encounter", est la phase de notoriété, à laquelle on pense en général à la télévision. Or, grâce au produit "Reach & Frequency" en vidéo de Facebook, 17 millions de reach [couverture d’une campagne] ont été atteints lors de la dernière campagne Carambar. La seconde étape, "explore", concerne les interactions avec la marque. La vidéo Granola a ainsi récolté 33% de taux d'engagement et celle de Suchard Noël 27%. Concernant la troisième étape, "buy", liée à l'achat, deux tests sont en cours avec Milka Easter et Milka Biscuit, notamment sur les 7 millions d'encartés Carrefour. La quatrième étape, "experiment", renforce l'expérience client. Pour la campagne Milka, à Pâques, une fois les œufs en chocolat achetés, un jeu se poursuivait virtuellement sur Facebook. Enfin, la cinquième étape, "share", fait référence à l’ADN de Facebook: le partage. Aujourd’hui, 24 millions de Français sont fans ou amis de fans de nos marques. Je vous laisse imaginer le potentiel viral…»

Une audience multipliée par dix

Durant ce Brand & Video summit, il a aussi été question d’Instagram. Depuis son acquisition par Mark Zuckerberg, l’application bénéficie d'une audience multipliée par dix (plus de 300 millions d'utilisateurs). Selon l’institut Forrester, son taux d'engagement est 60 fois supérieur à celui de Facebook et 120 fois plus important que celui de Twitter.

Air France, Guerlain et Sephora (deux marques LVMH), Yves Saint-Laurent, Coca-Cola, Lacoste, Orange ou encore La Redoute ont été pionnières dans l'utillisation des photos et des vidéos sponsorisées en France. Les premiers résultats sont concluants. La Redoute a vu son nombre de followers être multiplié par sept. Quant à la campagne Lacoste (du 9 mars au 5 avril), elle a permis de collecter 2 millions de reach media en France et aux Etats-Unis, et 5,7 millions de reach organique au niveau mondial. «Nous sommes satisfaits du reach comme du taux d'engagement, c'est pourquoi nous lancerons une autre campagne sur Instagram en juillet», annonce Constance Smith, international digital communication et social media manager chez Lacoste.

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