Infidèle, volatile, insaisissable… Les qualificatifs de l’inconstance du consommateur ne manquent pas. En réalité, c’est surtout un être protéiforme, qui est, selon le contexte, ni tout à fait le même ni tout à fait un autre. Avec le numérique et son lot de révolutions comportementales, le concept du shopper, cet individu moderne qui passe en caisse plus facilement mais qui s’y laisse moins facilement pousser, est né il y a quelques années. «Le customer, c’est le client au sens de l’individu, clarifie Catherine Michaud, directrice générale de l'agence Integer France, tandis que le shopper, c’est le consommateur en posture d’achat.»
Seulement, il est de plus en plus complexe de déterminer à quel moment le consommateur devient shopper. «L’étape où un consommateur décide de passer à l’achat est aujourd’hui beaucoup plus diffuse, confirme Jérémy Dahan, président-fondateur de Globe Groupe. C’en est fini de la dictature du magasin: le consommateur peut décider d’acheter à n’importe quelle heure et n’importe où.»
En février 2015, 84% des Français ont ainsi acheté au moins une fois en ligne (source: Digitas LBI). Anne-Typhaine Gruat, planneur stratégique chez Matador, agence spécialisée dans la communication des foncières commerciales, est bien placée pour savoir que l’expérience marchande est désormais éclatée. «Il y a un élargissement du prisme du shopper marketing, affirme-t-elle. C’est une notion qui dépasse le retail et qui intéresse aujourd’hui tous les lieux de passage, comme les gares, voire les stades. Mais l’élargissement est aussi spatio-temporel et il faut considérer le shopper avant, pendant et après l’achat.»
Cela passe par de nouvelles pratiques marketing. Pour Jules Guillemet, fondateur de l’agence Pschhh, la solution est simple: «Le customer marketing, c’est une vision du consommateur; le shopper marketing, c’est une méthodologie, des process menant à la conversion.» Et pour inciter à l’achat, rien de tel que de créer «une connivence entre la marque et le client, ce qui est aujourd’hui la mission première du shopper marketing», constate Philippe de Mareilhac, directeur général de Market Value.
Pas de connivence sans connaissance. Le one-to-many est ainsi devenu un one-to-few de plus en plus fin. Un nouveau paradigme rendu possible par «la connaissance client "augmentée", basée non seulement sur un mix de données structurées fournies via l'historique d'achat et les habitudes de consommation mais de plus en plus complétées par les données non structurées que génère le consommateur, sur les réseaux sociaux par exemple», complète Jules Guillemet.
Après le CRM, le CXM
Si les traces laissées par les individus sont suivies à la loupe, les annonceurs misent surtout sur les études marketing. Les budgets études de connaissance du consommateur ont explosé en 2014 (+12 points par rapport à 2013, selon Market Research News/Callson), de même que les études sur la satisfaction et la fidélité (+16 points).
Science du comportement, compréhension du parcours d’achat, ou plutôt des multiples parcours d’achat... Les annonceurs cherchent à comprendre ce qui leur échappe. «Cette transformation du shopper, de la marque et du retailer nous a obligés à repenser notre mission, constate Agnès Puig, directrice générale adjointe de l'agence MRM/McCann. Nous sommes davantage dans la gestion des contenus et des interactions. Nous sommes entrés dans l’ère du customer experience management [CXM].»
Le CXM balaie d’un coup de baguette numérique le bon vieux CRM. Tout comme le shopper continuum, concept déposé par Integer, envoie valser l’antique parcours d’achat. Découpé en quatre phases: «Connect», «Consider», «Convince» et «Continue», ce shopper continuum permet aux annonceurs de mieux «comprendre et agir sur l’ensemble du parcours de décision des clients».
La première phase, «Connect», est celle de l'amorçage de la relation, celle durant laquelle le shopper montre de l’intérêt pour un produit. Une étape durant laquelle l’importance du numérique est grandissante mais où certaines ficelles ancestrales sont encore diablement efficaces. Le prospectus, par exemple, reste, selon Frédéric Morin, directeur marketing et commercial de Sogec, «l’un des premiers médias utilisés par les consommateurs». «51% des Français les consultent et 31% les emmènent même en magasin», rappelle-t-il.
Appétence pour la promotion
Une appétence pour la promotion directement liée à la crise qui, selon Frédéric Morin, «a obligé de façon conjoncturelle les marques à remettre la promotion au centre de leur attention. Pour qu’elles aient le droit de communiquer avec leurs consommateurs, il fallait qu’elles soient généreuses.» Une stratégie payante: la promotion est encore aujourd’hui un véritable levier drive-to-store. Selon Sogec, 23% des consommateurs effectuent leurs achats en fonction des coupons qu’ils obtiennent et 18% sont même prêts à changer de magasin pour une promotion.
Mais cette phase se caractèrise aussi par la recherche d’informations en ligne (le fameux «zero moment of truth» de Google). «On voit de plus en plus que la partie "home canal" se développe et que le parcours commence sur le numérique, estime Hélène Gombaud-Saintonge, directrice générale de l'agence Fullsix Data. Les taux de conversion sont aussi plus importants en ligne qu’en magasins physiques.»
Ce succès s’explique en partie par l’accessibilité de l’information. Les fiches produit renseignent de manière quasi-exhaustive sur les caractéristiques des biens; et en trois clics, les notations et avis d’autres consommateurs n’ont plus aucun secret pour le shopper. Un élément on ne peut plus important aujourd’hui pour ce consommateur dont on ne cesse d’épingler la défiance à l’égard de la publicité et des discours marketing.
«Quelle que soit la note moyenne d’un produit, il y a une augmentation exponentielle du taux de conversion en fonction du nombre d’avis. Mieux: les marques voient une augmentation entre 80 et 100% du niveau du taux de conversion lorsqu’elles publient les avis clients sur une fiche produit», atteste ainsi Aurélien Dubot, responsable marketing produit pour l’Europe chez Bazaarvoice.
Sans compter que désormais, les sites d'e-commerce s’adaptent à l’internaute pour lui offir une interface unique et personnalisée. «La personnalisation marketing est la clé de l’engagement client et la condition sine qua non pour séduire les consommateurs», revendique Benoit Enée, directeur des solutions produit chez Experian marketing services France. Une vérité qu’on ne cesse d’asséner mais que tous n’appliquent pas encore.
Appréhender le contexte
Au-delà du comportement du consommateur, cette connaissance passe aussi par l’appréhension du contexte dans lequel il se trouve. «Ce qu’il faut avant tout savoir, c’est à quelle étape de son "purchase journey" le shopper se trouve, martèle Patrick Faure, directeur du planning stratégique de Geometry Global. Est-ce que c’est une personne qui a choisi un produit mais qui n’a pas encore choisi une marque? Est-ce que c’est quelqu’un qui est à deux doigts de passer à l’achat? etc.»
Si les algorithmes et les solutions technologiques permettent de déterminer ces éléments, le parcours d'achat n’en reste pas moins semé d’embûches pour le marketeur et constellé de tentations pour le shopper. «Le shopper marketing a longtemps pensé point de vente; aujourd’hui, il s’exprime sur tous les médias à partir du moment où une personne est passée en mode achat», observe Patrick Faure.
C’est ainsi que le passage à l’acte a revêtu de nouveaux habits. Rue du commerce a installé des bornes de shopping dans des boutiques Relay en gares. Comptoir des cotonniers a fait de vitrines et de sets de tables des catalogues connectés géants. Selectionnist permet de «shopper» en un clic les vêtements et accessoires présentés dans les pages des magazines féminins. L’affichage «intelligent» permet de faire ses courses dans le métro. Une nouvelle relation aux marques, rendue possible par le mobile (22% des Français utilisent le t-commerce et 19% le m-commerce, selon Digitas LBI) et les technologies développées tous azimuts.
Entertainment expérientiel
Dans ce contexte, les lieux commerciaux ont perdu l’apanage de la relation marchande. «Ils doivent se penser autrement que dans leur seule fonction marchande, insiste Lionel Aboudaram, président de Matador. Les centres commerciaux sont devenus des médias qui monétisent leur audience. Ils racontent une histoire et c’est ainsi qu’ils entrent dans une logique de programmation d’événements, qu’ils s’ouvrent aux loisirs, qu’ils font venir des services publics, pourquoi pas même des logements ou des bureaux.»
Cette logique d’entertainment et d’expérientiel se traduit par une hausse des budgets annonceurs, comme le révèle Jérémy Dahan, qui a remarqué «une croissance exponentielle des budgets marketing opérationnel. Avant, on avait un dossier par trimestre supérieur à un million d’euros, aujourd’hui c’est un par semaine.»
«Les magasins débordent de créativité pour créer une signature relationnelle particulière, ajoute Philippe de Mareilhac, et pour emmener le client sur le terrain de l’émotionnel.» Le shopper marketing annoncerait-il la fin du marketing opérationnel traditionnel? C’est ce que semble dire Eric Montazel, directeur retail & shopper insights chez TNS Sofres: «Le point de vente est une occasion de convertir le visiteur en acheteur mais c'est aussi un bon nombre d'occasions manquées. 70% des PLV ne sont pas remarquées par le client.»
Suivi à la trace
Aujourd’hui, l’expérience de marque «passe par l’espace, l’accueil, la relation qui va être générée avec le shopper, la manière dont on va le considérer à travers des actions qui ne sont pas forcément de la promotion», ajoute Jules Guillemet. Et là encore, pour considérer le client, il faut le connaître! Si l’on ne parle que de beacons, ces petits capteurs qui «trackent» le client, de nouvelles technologies voient le jour pour reconnaitre le shopper dès qu’il passe les portes du magasin,pour peu qu’il soit inscrit dans le programme de fidélité et qui ne nécessite aucune action de sa part, comme le téléchargement d’une application.
«On ne peut plus vendre des produits, on doit pousser les consommateurs à acheter le produit», revendique Jérémy Dahan. Offres personnalisées et ciblées au moment où le shopper s’approche du rayon, conseils de vendeurs basés sur les précédents achats sont ainsi délivrés dans une «logique d’incitation juste et ciblée», comme la nomme Lionel Aboudaram.
Et puisque les «shoppers» ont tendance à utiliser leur smartphone en magasin pour obtenir plus d’informations, distributeurs et marques testent des rayons et des packagings intelligents qui en facilitent l’accès. En scannant l’étiquette de prix ou le packaging d’un produit, le consommateur obtient instantanément des avis clients mais aussi des informations comme l’histoire du produit, sa provenance, etc. Une incitation de plus à garnir son panier.
Mais le shopper marketing ne s’arrête pas à la caisse. Charge à la marque ou à l’enseigne ensuite d’entretenir le lien, notamment via les réseaux sociaux et les communications personnalisées. «Ce qui permet de faire la différence aujourd’hui, c’est la pertinence, cela permet de créer de l’engagement, conclut Hélène Gombaud-Saintonge. Un consommateur qui a une influence sur les réseaux sociaux et qui se fait ambassadeur de la marque a une grande valeur, même s’il n’est pas un grand shopper.»