En arrivant dans leurs locaux de La Défense, ce lundi 27 avril, les salariés ont sans doute, l’espace d’un moment, perdu leurs repères. Le siège de GDF Suez, rebaptisé officiellement Engie le vendredi 24 avril, «a été entièrement relooké [pendant le week-end], explique Valérie Bernis, directrice générale adjointe en charge des communications d'Engie. Sauf le haut de notre tour, car nous avons besoin, pour ce faire, de demander une autorisation à la mairie de Courbevoie.» Les collaborateurs de l’ex-GDF Suez se sont vu, trois jours après le dévoilement de la nouvelle identité de l’entreprise, offrir toutes sortes de «goodies» afin d’appréhender l’univers d’Engie.
Le changement de nom, accompagné par Publicis Conseil et Carré noir, a été orchestré «dans le plus grand secret, depuis le mois de septembre», raconte Valérie Bernis. «Dans une phase de réorganisation du groupe, marquée par la transition énergétique, il s’agissait de trouver un nom plus simple, plus direct», résume la responsable des communications du groupe.
Deux voies sont privilégiées: une évolution de GDF-Suez, ou un changement complet. «Assez rapidement, nous nous sommes arrêtés sur Engie, lorsque nous avons été certains qu’il n’était pas déposé», souligne Valérie Bernis. Une hésitation néanmoins: apposer un «Y» à cette contraction du mot énergie, ou garder le «IE» français? «Nous avons souhaité garder les racines européennes du nom, auquel le “IE” final donnait un plus grand équilibre.»
Signature inchangée
Tout changer pour que rien ne change? La question s’est aussi posée sur le logo d’Engie, composé d’un soleil qui se lève au-dessus d'une typographie d'un bleu plus clair que l'ancien logo. «Nous avons travaillé sur des logos en rupture complète, mais avons finalement estimé que changer d’univers après avoir changé de nom, c’était peut-être aller trop loin. Même si sur cette nouvelle identité, l’horizon devient un lever de soleil. Nous avons également choisi de garder notre signature, “By people for people” qui, après mûre réflexion, était celle qui nous correspondait le mieux.»
Le dévoilement aux collaborateurs a eu lieu le jeudi 23 avril. «Une surprise totale, reconnaît Valérie Bernis. Les salariés ont reçu un teaser dans lequel Gérard Mestrallet, PDG du groupe, leur annonçait de grandes nouveautés pour l’entreprise. Puis un film où le président, Isabelle Kocher, directrice générale déléguée, et moi-même, révélions le nouveau nom, suivi par la campagne de Publicis Conseil.»
Les salariés pouvaient ensuite avoir accès, via une plateforme, à toute l’architecture de marque: logos, musiques à télécharger, etc. Avec un timing de haute précision: «En apprenant le changement de nom en fin de semaine, les collaborateurs avaient déjà deux jours pour s’habituer pendant le week-end.» Une assemblée générale du groupe, pour acter la naissance d’Engie, a eu lieu mardi 28 avril. La raison sociale de l’entreprise, elle, ne sera modifiée que dans un an.
L'événementiel comme levier
Si les collaborateurs n’ont pas été mis dans la confidence de la gestation d’Engie, ils devraient être beaucoup plus sollicités dans les mois à venir. «Dans la phase de construction interne de notre marque, ils vont être amenés à réfléchir sur nos valeurs au second semestre où nous interrogerons tous les salariés du groupe en 48 heures, sur un mode très participatif.» Le projet d’entreprise veut qu’en janvier 2016, le groupe soit réorganisé par régions et non plus par métiers. Ce qui devrait entraîner d’autre changements de noms parmi les entités du groupe, comme sa filiale belge Electrabel «ou pour des marques importantes comme Cofely Axima [génie climatique et expertises énergétiques]», annonce Valérie Bernis.
Pour l’heure, il s’agit d’enraciner la marque Engie. Avec de la publicité classique, certes, mais aussi «des événements externes importants comme le Congrès mondial du gaz en juin. Sans oublier Roland-Garros et les futurs matchs du PSG. Le sponsoring sportif est un excellent levier», conclut Valérie Bernis.
