Objectifs
Changer les comportements alimentaires. Le Mexique est le pays au taux d'obésité infantile le plus élevé au monde. Mauvaise alimentation et manque d'exercice physique sont à l'origine de ce triste record. Le groupe Nestlé, qui s'est engagé dans un programme d'amélioration du profil nutritionnel de ses produits, a estimé que cela ne suffirait pas si les habitudes alimentaires ne changeaient pas. Pour s'attaquer au fléau de l'obésité, le groupe et son agence Ogilvy ont travaillé avec des scientifiques du monde entier. «Nous savons que si nous réussissons à convaincre les Mexicains à adopter quatre comportements de base (nourrir son bébé comme un bébé, mieux gérer les portions, adopter une alimentation équilibrée et bouger plus), nous pouvons contribuer à élever des enfants de façon saine dans ce pays», explique Mario Vera, directeur de la communication de Nestlé Mexico.
Moyens
Une émission de téléréalité pour sensibiliser le public. De cette réflexion est né le programme «Unidos por Ninos Saludables». Avec le soutien d'économistes et de nutritionnistes, Nestlé et Ogilvy ont inventé des moyens ludiques pour convaincre les enfants de changer de pratique alimentaire. «Au Mexique, où l'obésité est socialement acceptée, le seul moyen de modifier les comportements est de passer par l'émotion et l'imaginaire des enfants, en montrant aussi combien leurs rêves peuvent parfois être contrariés par le fait d'être obèse», explique Benoît de Fleurian, head of integrated chez Ogilvy.
Avec le studio de design 5-5, l'agence a ainsi conçu une vingtaine d'objets (pour l'instant des prototypes) faisant appel à l'imagination des enfants, comme la «Story Plate» (une assiette avec quatre décors interchangeables pour les inciter à manger plus de légumes) ou «The Juice Wrestler» (un presse-agrume ayant la forme du bras du plus célèbre lutteur mexicain). Des solutions pratiques appliquées par cinq familles mexicaines retenues pour participer à l'émission de télé-ralité conçue pour l'occasion, Hermosa Esperanza, diffusée de septembre 2014 à mars 2015 sur la chaîne Televisa. Tout y a été mis en œuvre avec l'aide d'experts pour changer les comportements des enfants de ces cinq familles. Le tout est assorti d'un site internet, Uxns.com.mx, où l'ensemble du public pouvait obtenir informations et conseils, tout en votant pour la solution mise en œuvre dans l'émission qui leur paraissait la plus pertinente. Budget total: environ 30 millions d'euros.
Résultats
Un succès populaire. Soutenue par le ministère mexicain de la santé et l'Universidad Iberoamericana de Mexico, l'émission, nominée aux «Premios TV y Novelas» (les Emmy Awards mexicains), a attiré plus de 5 millions de téléspectateurs chaque semaine pendant sept mois. Trois millions de personnes ont accédé au site internet et soutenu l'opération sur les réseaux sociaux. «Quant aux cinq familles, leurs habitudes alimentaires ont réellement changé», assure Gloria Ornelas, psychologue. Un livre blanc est en cours de rédaction par des scientifiques pour faire le bilan de cette campagne.