Regard blasé d’un gamin sirotant un cocktail de fruits devant son père s’activant à la construction d’un château de sable en forme de… bureau! Désarroi d’un homme accroché à sa sacoche et au piquet d’un parasol comme à la barre du métro. Retour à la surface d’un plongeur abandonnant la beauté des coraux pour répondre à son téléphone. Appel au secours d’un homme se croyant sur une île déserte et tout simplement sur une plage du Club Med. Sur le thème du premier jour de vacances et cette difficulté à lâcher prise, le Club Med signe une série de huit vidéos destinées au web, en ligne depuis le 18 mai.
Alors que le film «Le Ballet» (sorti en mars 2014 et signé Saatchi & Saatchi France) traite de manière onirique de l’identité de la marque, ce programme de brand content digital parle du produit. «Les films ont été tournés in situ, c’est-à-dire au cœur du parcours client –dans les Clubs de l’Île Maurice– et le dispositif a été confié à BETC Content qui réalise nos catalogues, indique Jonathan Dulman, directeur marketing France, Bénélux et Suisse du Club Med. Notre objectif est de faire vivre la promesse de marque sur les réseaux sociaux avec des contenus qui racontent l’expérience de vacances au Club Med et notre formule zéro contrainte. On interpelle le public avec du snack content, ce n'est pas la même démarche qu'en publicité.»
Pas non plus les mêmes contraintes ni le même budget, bien inférieur: équipes et moyens de réalisation et de production allégés, pas de stars, peu de personnages et possibilité de démultiplier les formats. «Le client avait validé cinq films mais nous a laissé la liberté, sans déborder sur le temps, d’en faire trois de plus, raconte le jeune team créatif, Sophie Suard (CR) et Julien Schmitt (DA). Nous avons tourné huit films de 26 à 36 secondes en huit jours. Certains en quelques heures, caméra à l’épaule.» Les réalisateurs, Blacktool (Brieuc Dupont et Clément Langlais), sont également des jeunes talents repérés depuis les tutoriels de Leroy Merlin.
Prises d'oppositions
Les films sont tous construits sur le principe basique et proctérien du «teacher-learner» –on oppose celui qui a réussi à décrocher à celui qui n’y arrive pas–, ponctué d’un travelling arrière sur une vue paradisiaque du Club qui devrait favoriser la déconnexion de tous… «Je tenais à cette écriture proche des séries télévisuelles, courtes et très vraies où tout le monde se reconnait, explique Stéphane Xiberras, directeur de la création de BETC. C’est une des premières fois où l’on arrive à croiser les deux mondes de la publicité et du brand content sans négliger la qualité, soutient-il. À la justesse stratégique, la prise en compte des insights et la qualité d’exécution, on mêle agilité et liberté, sans contrainte de format, et avec moins d’enjeux car moins d’argent en jeu.» «Ces saynètes qui mêlent humour et empathie ont vocation à être partagées et favoriser la préférence de marque auprès de la cible des CSP+», ajoute Aurélie Boué, directrice générale de BETC Content.
Outre de l’achat média, la mise en ligne de ces vidéos sur Linkedin, You Tube, Twitter et Facebook va s’accompagner d’une stratégie de community management favorisant la conversation et donc l'«earned media». Si les taux d'engagement et de partage sont au rendez-vous, le Club Med serait bien «content» de reconsidérer la part de ses dépenses en publicité.
