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En contrat avec BDDP & Fils depuis cinq ans, la banque, septième annonceur du secteur, mène une compétition d'agences pour renouveler son territoire de communication.

Sous contrat avec BDDP & Fils, la Caisse d’épargne (groupe BPCE ) vient de lancer une compétition d’agences pour redéfinir son territoire de communication. En lice: l’agence en titre, Altmann + Pacreau, Havas Paris, Herezie et Leo Burnett. BDDP & Fils, qui gère le budget depuis cinq ans et dont le contrat se termine début 2016, est à l’origine de l'actuel territoire d’expression «La banque. Nouvelle définition». Un territoire, plaide François Blachère, président de BDDP & Fils, qui «a fait passer un cap à la Caisse d’épargne qui était alors très ancrée sur l’épargne et le livret A». «Elle avait, ajoute le publicitaire, besoin de rassurer, de convaincre ses clients que c’était une banque moderne, actuelle, qui prenait en compte le contexte de post-crise bancaire dans lequel nous étions alors, et le challenge n’était plus d’être un sympathique écureuil mais bien de convaincre les clients et les entreprises de sa fiabilité.»

Septième annonceur du secteur bancaire, la Caisse d’épargne a investi 59,6 millions d’euros en publicité en 2014, un chiffre brut en baisse de 8% par rapport à l’année précédente (source Kantar Media). Interrogés par Stratégies, les responsables communication et marketing de la banque n'ont pas souhaité s'exprimer. 

Deuxième banque en notoriété spontanée

«Le challenge aujourd’hui pour la Caisse d’épargne est d’émerger, de sortir de l’anonymat», estime Olivier Aubert, président de l’agence Aubert Storch Associés Partenaires qui travaille pour le Crédit agricole, LCL, MMA et MAAF. Un anonymat tout relatif puisque la banque affiche en 2014 un honorable score de notoriété «top of mind» de 13% (source: baromètre Notabanque TNS Sofres), qui la place ex aequo avec BNP Paribas derrière le Crédit agricole, premier investisseur du secteur, et un score de notoriété spontanée de 57%, qui en fait la deuxième banque, toujours derrière le Crédit agricole.

«La communication est un enjeu fondamental pour la banque», rappelle Olivier Aubert. Même si le turnover dans le secteur est assez faible, il y a certains moments de vérité pour les clients. «Lors d’un prêt immobilier, par exemple, la présence à l’esprit est fondamentale, ajoute-t-il. Il faut impérativement être dans les trois premières auxquelles pensent le consommateur pour être considérée.» Un score qu’obtient aisément la Caisse d’épargne, mais qu’en est-il de ses publicités?

La nostalgie de l'écureuil

En 2014, le score de mémorisation publicitaire top of mind se montait à 6,66%, tandis que la mémorisation publicitaire spontanée affichait un timide 15%, loin derrière le Crédit agricole (28,8%), LCL (27,10%) et même derrière CIC (18,16%), juste devant BNP Paribas (14%) et Crédit mutuel (14%).«Quand vous avez 20% du marché, vous devriez avoir a minima une mémorisation publicitaire égale, prévient Olivier Aubert, puisqu’en principe les consommateurs ont tendance à citer en premier les publicités de la banque dont ils sont clients, or on s’aperçoit qu’avec la Caisse d’épargne, ce n’est pas le cas.»

Faut-il donc regretter les fables animalières imaginées par Ogilvy, qui, jusqu'à leur dernier souffle affichaient en moyenne des scores de mémorisation publicitaire top of mind de 9% et spontanée flirtant avec les 20%? «La Caisse d’épargne est une banque coopérative, qui a eu tort de délaisser cet ADN-là, juge encore Olivier Aubert. Elle a laissé le terrain libre à d’autres acteurs qui jouent dans la même division, comme le Crédit mutuel, pour aller chasser sur les terres d’HSBC et de BNP Paribas. Aujourd'hui, elle doit retrouver une racine populaire, proche des gens.» Une piste pour les agences en compétition?

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