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Les changements sont légers mais l'évolution est pourtant réelle. La nouvelle campagne de la Maif, conçue par sa nouvelle agence DDB Paris, vise surtout à convertir de nouveaux clients.

Fini la signature écrite à l’étiqueteuse Dymo, l’«assureur militant» s’affiche désormais dans un cadre de moteur de recherche. Au revoir la 2D et les testimoniaux de sociétaires, place à des personnages en 3D, assurés Maif ou non, que l’on suit en plan-séquence. La nouvelle copie publicitaire de l’assureur, sur les écrans depuis le 16 mai, est loin de trancher avec la série des films animés initiée par Lowe en 2004. Elle est pourtant le fruit du travail de DDB Paris, nouvelle agence de la Maif qui a mis fin à une collaboration de quatorze ans avec Lowe Stratéus, à l’issue d’une compétition de trois mois qui a réuni la sortante, DDB Paris, McCann, Rosapark et Young & Rubicam. Mais si les modifications semblent à peine perceptibles, le discours a tout de même radicalement changé.

«Nous essayons d’adapter nos publicités au nouveau plan stratégique que l’on met en place tous les quatre ans, explique Christine Mathe-Cathala, directrice marketing de la Maif. En 2010, lors de notre dernier plan qui était focalisé sur l’ouverture, nous avons mené une compétition remportée par notre agence historique Lowe Stratéus». À l'époque, la Maif souhaite faire savoir qu'elle n’est pas que l’assurance et la mutuelle des enseignants, mais aussi celle de toutes les CSP+ de 25 à 49 ans. C’est donc cette année-là que naissent les témoignages de sociétaires, de tous âges et de tous profils, qui racontent comment l’assureur les a aidés à se relever d’un sinistre.

Nouvelle pré-signature

«Aujourd’hui, les enjeux et les défis ne sont plus les mêmes, poursuit Christine Mathe-Cathala. L'objectif est désormais de faire de la Maif une marque qui conforte mais également qui convertit. Notre objectif: 30 000 à 40 000 nouveaux sociétaires, en flux nets, d'ici quatre ans. Nous nous positionnons sur la confiance, qui est le mot d’ordre du nouveau plan stratégique.» Un positionnement qui est celui d'autres marques, en particulier de La Poste.

La Maif affirme ne pas avoir posé comme condition de conserver ses éléments identitaires que sont le dessin filaire et la signature «assureur militant». Certaines agences en lice soutiennent l'inverse... Toujours est-il qu'aucune ne les a modifiés. «Nous n’avons pas explicitement demandé aux agences de ne pas y toucher, mais nous leur avons communiqué les résultats de nos études d’impact, assure Catherine Mathe-Cathala. La signature, par exemple, bénéficie d’un taux d’attribution de 95%. L’intelligence de la réflexion de DDB se reflète d’ailleurs dans le fait qu’ils n’ont pas changé la signature mais qu’ils ont imaginé une pré-signature "On a tout à gagner à se faire confiance"».

Sujets de conversation

«Pourquoi casser une mécanique qui fonctionne bien? ajoute Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris. Nous avons gardé les éléments les plus forts et nous avons fait évoluer le territoire, notamment en menant une réflexion autour du discours.»

Car si les études montrent que les sociétaires sont attachés au terrain publicitaire préempté par la Maif, les prospects, eux, ne s’y reconnaissent pas. DDB abandonne donc la logique de testimonial au profit d'une logique conversationnelle entre les personnages. «Si l’on veut s’adresser aux prospects, il faut parler de ce qu'il se passe en amont du sinistre, en rappelant la supériorité et les avantages des produits de la Maif, notamment avec cette question d’emblée: "C’est quoi une meilleure assurance?", explique Vincent Léorat. Le bouche-à-oreille est de la plus haute importance lorsque l’on choisit une nouvelle assurance, et c’est ce que nous avons voulu faire passer à travers les conversations qu’entretiennent les personnages dans ce film. Les gens se parlent de leurs aventures.»

Toujours aussi sobre, le nouveau film emmène donc le spectateur dans un plan-séquence de personnages qui discutent de leur assurance et qui la conseillent à leur entourage. En arrière-plan, des éléments de vie, comme des enfants qui jouent, ou des voitures qui passent, ancrent le film dans le quotidien. La bande-son, signée Ibrahim Maalouf, est d’ailleurs ponctuée de bruits capturés en extérieur. Côté réalisation, la 2D a laissé place à de la 3D, en partie conçue grâce à de la motion capture. «Elle permet de rendre les mouvements plus réalistes et plus fluides, observe Vincent Léorat. C’est important pour que l’on ne perde pas l’humain et que ça ne soit pas uniquement un travail de machine.»

Traits caractéristiques

Si le budget est un peu plus conséquent, l’effet sur le spectateur n’a pas changé. «Le dessin a cet avantage qu’il véhicule l’idée que la Maif s’intéresse au fond et non à la forme, note Catherine Mathe-Cathala, et qu’elle ne dépense pas des sommes astronomiques pour aller tourner dans une lointaine contrée ensoleillée.»

Enfin, le dessin filaire reste un bon moyen de se démarquer de la concurrence attisée par l'arrivée des «bancassureurs» comme le Crédit agricole ou Crédit mutuel «qui ont une force de frappe considérable, rappelle Catherine Mathe-Cathala. Cela change bien évidemment le contexte en termes de parts de voix.» En 2014, la Maif avait 2,6% de parts de voix, selon Kantar Media, alors qu’elle s’en octroyait 3,5% l’année précédente.

«Face aux budgets de certains acteurs, on ne peut s’en sortir que par la différence et l’originalité», conclut Catherine Mathe-Cathala. Une originalité qui passe donc par le refus réaffirmé de répondre aux ukulélés des codes publicitaires dominants dans le secteur.

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