Marketing sportif
Les internationaux de France débutent ce week-end. Le tournoi de la porte d’Auteuil se porte économiquement bien, mais son développement pourrait être freiné faute d’une extension.

C’est un courrier que les dirigeants de la Fédération française de tennis (FFT) attendent impatiemment: celui du permis de construire pour l’extension du stade de Roland-Garros. Le projet a été lancé en 2011, et il pourrait se concrétiser avant l’été… peut-être durant la quinzaine du tournoi parisien qui débute ce dimanche 24 mai. Il s’agit notamment de construire un nouveau court de 5 000 places dans les serres d’Auteuil, à côté de l’actuel stade, et de couvrir l’enceinte principale, le «Chatrier». Un chantier à 340 millions d’euros.

L’enjeu est important. Quand l’US Open et l’Australian Open, deux autres tournois du Grand Chelem, accueillent plus de 700 000 spectateurs, Roland-Garros ne dépasse pas les 470 000. Wimbledon (Grande-Bretagne) lui passe aussi devant avec près de 500 000 spectateurs (lire le graphique).

Outre la capacité, le nouveau projet permettrait d’organiser des sessions de soirée, et donc d’augmenter la billetterie. Avec plus de place, le public serait plus à l’aise. Quant aux partenaires et sponsors, ils trouveraient des espaces plus spacieux et modernes pour accueillir leurs invités.

Malgré cela, Roland-Garros se porte bien. Cette année, le budget devrait dépasser 190 millions d’euros. En 2014, il avait atteint le montant record de 187,4 millions d’euros, soit 7% de mieux que l’année précédente. Le tournoi, directement contrôlé par la Fédération française de tennis, bénéficient de ressources solides et équilibrées: droits TV (35%), partenariats (29%), billetterie (15%) et hospitalité (15%) (lire le graphique).

Droits TV internationaux en progression

Les matchs de Roland-Garros sont diffusés dans 224 pays par 142 chaînes. Cela représente 39 milliards de minutes vues dans le monde. «Les droits TV ont augmenté de 70% depuis 2011, se réjouit Michel Grach, directeur médias et marketing à la FFT. Ils ont progressé de 27% aux Etats-Unis, 36% en Europe [hors France], 105% en Amérique du Sud et 243% en Asie.» C’est l’agence MP & Silva qui commercialise ces droits en Europe, en dehors de la France. Dans l’Hexagone, 2015 est la deuxième année du contrat couplant Eurosport et France Télévisions. Le groupe audiovisuel public étant, par ailleurs, producteur exécutif des images de Roland-Garros.

Côtés partenariats, les seuls changements sont les arrivées du café Lavazza et de l’hôtelier Accor comme fournisseurs officiels (lire les détails ci-dessous). Les deux marques s’installent dans le Village des partenaires avec 17 autres sponsors. «2015 est une année de transition et de consolidation de notre stratégie marketing, indique Michel Grach. L’objectif est d’aller vers toujours plus de “prémiumisation” des espaces.» Les discussions avec les partenaires reprendront dans quelques mois. Cinq gros contrats arrivent à échéance fin 2016: Peugeot, Fedex, IBM, Emirates, et le parrain du tournoi, BNP Paribas. (Ecouter l'interview de Michel Grach.)

Miser sur l'événementialisation

Roland-Garros accélère également le développement de sa marque. A Paris, un café éphémère a été ouvert au sein du BHV Marais et, sous la tour Eiffel, la FFT a monté un écran géant et construit des courts en terre battue.

A l’international, le tournoi est pour la troisième année installée à Pékin en Chine avec un village événementiel ouvert durant les quatre derniers jours. Un dispositif équivalent est déployé cette année à Rio de Janeiro au Brésil. Longines, Perrier et Lacoste sont associés à ces initiatives.

Enfin, le dispositif d’internationalisation se complète par des tournois juniors labélisés par Roland-Garros en Chine, Inde et Brésil. La finale aura lieu à Paris. Les vainqueurs bénéficieront d’invitation pour le tournoi junior. Dans ce contexte, l’extension du stade apparaît comme une nécessité.

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