Sponsoring
La Coupe du monde de football féminin débute dimanche 7 juin. L’équipe de France bénéficiera d’un soutien de plusieurs sponsors, une première pour les joueuses.

Même Google s’y met. Vendredi 5 juin, deux jours avant le coup d’envoi, le moteur de recherche s’est mis aux couleurs de la Coupe de monde de football… féminin. La compétition se dispute à partir de dimanche au Canada, et notre équipe de France, 3e nation mondiale, 4e de l’édition 2011 et des Jeux olympiques 2012 à Londres, figure parmi les favorites. Ce statut n’a échappé ni à Google, ni à Panini, qui édite un livret de vignettes spécial Coupe du monde féminine, ni à Electronic Arts, qui inclura 12 équipes féminines dans son prochain jeu vidéo Fifa 16, et encore moins aux sponsors.

Pour la première fois, plusieurs partenaires de la Fédération française de football (FFF) lancent des opérations de communication spécifiques autour de l’équipe de France féminine. Depuis deux ans, celle-ci est «vendue» aux partenaires dans le même package que les équipe de France A et espoirs masculines.

«Nous sommes partenaires de toutes les équipes de France, affirme Arnaud Barral, directeur de la marque Volkswagen chez VAG France. Aujourd’hui, le football féminin intéresse le public. Les joueuses présentent un côté sympa et pur. En plus, elles sont sportivement performantes.» Du bonheur, donc. Le constructeur automobile, avec son agence DDB, a conçu un film où les Bleues se moquent avec humour des a priori subsistants autour de leur discipline. «Nous voulions montrer que leur univers est le même que celui des garçons», explique Arnaud Barral.

Succès pour les relations publics

La marque a déjà concrètement touché l’engouement populaire autour des Bleues. Les opérations de relations publics réalisées par Volkswagen à l’occasion des matchs de préparation en France, à Nancy et Châteauroux, ont fait le plein: les 300 places ont fait la joie des clients des concessionnaires locaux. Un vrai succès.

La footballeuse est un footballeur comme les autres, insiste-t-on du côté du Crédit agricole. C’est d’ailleurs le maître mot de la banque, partenaire officiel de la FFF, comme Volkswagen. «Les garçons et les filles portent les mêmes valeurs, assure Nicole Derrien, ‎directrice de la communication chez Crédit agricole. Notre rôle est de faire la promotion du sport féminin et de mettre en avant la politique du groupe en matière de diversité.»

Une campagne, réalisée par BETC, en affichage, presse et vidéo, appuie cette démarche. Une étude sur l’image du foot féminin sera présentée lundi 8 juin, la veille de l’entrée en lice des françaises dans la compétition.

EDF, autre partenaire de la FFF, profite de la Coupe du monde féminine pour décliner sa campagne «Eclairons le foot». Le fournisseur d’énergie a recruté son ambassadeur, le champion olympique de natation, Alain Bernard, pour soutenir les Bleues. Une websérie est en cours de diffusion sur W9 et Eurosport, les deux chaînes françaises qui retransmettrons les matchs.

Horizon 2019

Parallèlement, EDF mobilise les Français sur Facebook et Twitter. «Un premier livre rassemblant les messages d’encouragement du public a été remis aux joueuses, indique Anderson Ahoua-Boua, chargé de communication et du sponsoring chez EDF. Nous préparons une couverture des matchs en live-tweets avec des infos internes.» Un journal vidéo quotidien permettra aussi de suivre les Bleues outre Atlantique. Les yeux dans les Bleues!

KFC mettra ses restaurants à l’heure canadienne. La chaîne de fast-food proposera des «buckets» aux couleurs de l’équipe de France féminine. Un film de l’enseigne montre les joueuses jongler malicieusement avec le gobelet en carton.

Enfin, la Fédération française de foot ne passera pas à côté de l’événement. «L’enjeu n’est pas vraiment économique, car notre programme commercial est déjà signé, reprend François Vasseur, directeur marketing adjoint à la FFF. Notre objectif est de séduire encore plus de femmes dans nos clubs, des joueuses, mais également des cadres et des arbitres.» La France voit aussi à l'horizon 2019, car le pays organisera la prochaine Coupe du monde féminine.

Le siège de la FFF passé aux «Bleues»

Avec l’agence La Fourmi, la FFF a déployé un plan d’action sur internet et les réseaux sociaux, autour du mot d’ordre «Objectif Canada». «Un environnement visuel propre a été déployé autour des joueuses, dont nous souhaitons développer les notoriétés individuelles», détaille François Vasseur. Sur Twitter, les messages de soutien aux joueuses déclenchent une réponse personnalisée, avec, pour certaines, des remerciements sous forme d’une courte vidéo. Dans le monde réel, depuis vendredi 5 juin, les portraits des Bleues, signés par le prestigieux Studio Harcourt, s’affichent sur les grilles extérieures de l’Hôtel de Ville de Paris.

La fédération a été dépassée par l’engouement suscitée par ses footballeuses. Les kits de supporters envoyés aux clubs sont en rupture de stock et les voyages aux Canada fonctionnent bien. Dès lundi 8 juin, la façade du siège parisien de la FFF sera habillée des visages des Bleues. L’an passé, pour la Coupe du monde au Brésil, leurs homologues masculins n’avaient pas eu cet honneur. Une question d’image, peut-être.

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