Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

prix

Alimentaire: la tactique du «low cost»

11/09/2008 - par Delphine Masson

En pleine crise du pouvoir d'achat, Danone et Panzani chassent sur les terres des marques de distributeurs en jouant la carte des prix cassés.

Sur fond de hausse des prix et de baisse de pouvoir d'achat, deux marques abordent la rentrée avec des initiatives inédites qui bousculent les rapports traditionnels entre marques de distributeur (MDD) et grandes marques. Danone, pour commencer, qui chasse sur les terres des premières en lançant, ce mois-ci, un yaourt à bas prix, soit six pots nature ou aromatisés vanille et fraise pour 1 euro, quand quatre yaourts nature classiques de la même marque coûtent autour de 1 euro (1,05 chez Houra). Panzani, ensuite, qui, pour doper ses ventes, annonce à grand renfort de publicité qu'il va baisser ses prix de 10 à 15% en fonction des références, anticipant le recul des cours du blé dur.Un axe de communication qui est d'habitude l'apanage des distributeurs avec leurs produits 30% à 40% moins chers que ceux des grandes marques.

En concurrençant ainsi les MDD, les grandes marques ne risquent-elles pas de se dévaloriser? Ou de remettre en question les prix pratiqués par ailleurs? Avec son Éco Pack, Danone prend soin de rappeler qu'il s'agit bien de "la qualité Danone à miniprix", tout en jouant sur le poids (des pots de 115 grammes au lieu de 125) et le plus santé du produit, enrichi en vitamine D. Mais l'industriel rappelle aussi au consommateur qu'il s'offre plus qu'une qualité supérieure en payant le prix fort: il finance notamment ses spots télévisés ou son suremballage carton, dont se passe le Danone Éco Pack.

Des grandes marques trop faciles à copier

"Les grandes marques s'adaptent à la conjoncture, mais les MDD ne vont certainement pas se laisser faire, commente Georges Lewi, directeur du Centre européen de la marque. Car elles n'existent et ne prolifèrent que parce que les marques nationales sont chères." Michel-Edouard Leclerc, malgré ses positions contre la vie chère, est d'ailleurs en conflit avec Panzani, qu'il accuse de faire de la fausse promotion...

Pour le directeur du Centre européen de la marque, la difficulté actuelle des grandes marques vient du fait qu'elles n'ont pas joué à fond la carte du premium en ne se tournant pas vers le luxe et l'ultraqualitatif. Faciles à copier, elles ont été rattrapées par les marques de distributeur. "Avec la crise du pouvoir d'achat, l'offre coup de ciseau joue à plein, explique-t-il. L'entrée de gamme se développe à fond, le luxe continue de bien se porter, mais le milieu-haut de gamme est durement frappé. Car ce segment ne sait pas justifier une qualité vraiment supérieure pour demander un prix supérieur."

Selon Georges Lewi, beaucoup de marques vont disparaître dans les mois à venir si elles ne font pas d'efforts pour monter en gamme. Des efforts qui auront cette fois la chance d'être applaudis par les MDD qui ont besoin, pour exister, d'un référent supérieur. Aux côtés des plus puissantes qui goûtent au «low cost», certaines, comme Marie (cf. Stratégies n°1510), n'ont d'autre choix que de miser sur la qualité, l'innovation et un vrai discours de marque. Leur vie en rayon en dépend.

 

 

Des prix surtout à la hausse

Rares sont les marques qui, comme Panzani épousant la courbe descendante du cours des matières premières, s'empressent de baisser leur prix. Pour preuve, alors que le prix du blé a chuté de 60% sur les cinq derniers mois, les étiquettes sont toujours à la hausse en boulangerie (+0,6% pour le pain et +1,5% pour la pâtisserie). En revanche, la hausse des prix des matières premières, qui a débuté en mai 2007, a été répercutée dès le mois d'août. L'a-t-elle été sans hausse excessive ? Et les hausses n'ont-elles pas tendance à s'éterniser ? Autant de questions que se pose aujourd'hui l'association de consommateurs UFC-Que Choisir.

Envoyer par mail un article

Alimentaire: la tactique du «low cost»

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies

W