Si, à l'heure où nous mettions sous presse, mardi 24 juin à minuit, la France n'avait pas (encore?) décroché de Grand Prix dans cette édition 2015 des Cannes Lions, les États-Unis confirmaient une nouvelle fois leur suprématie sur le monde de la publicité avec six Grands Prix sur les douze décernés à mi-parcours de la compétition cannoise (treize en incluant la catégorie «Glass»). Seules la Suède, la Grande-Bretagne, la Turquie, l'Inde et, plus inattendus, l'Indonésie et les Émirats arabes unis ont réussi jusqu'ici à s'inviter à la table des grands nations créatives.
Quelle que soit leur nationalité, toutes ces récompenses suprêmes sont soit technologiquement innovantes, comme le Google Cardboard en Mobile ou «Lifepaint» de Volvo (Grey London) en Promo & Activation; soit astucieusement participatives comme «Interception», encore de Volvo (Grey New York), en Direct, la campagne «Photographié avec l'Iphone 6» d'Apple (TBWA Media Arts Lab Los Angeles) en Outdoor et «Gisele Bündchen» d'Under Armour (Droga 5 New York) en Cyber; soit, enfin, socialement utiles comme les visuels de la ville de Buenos Aires (La Comunidad) en Press, «Like a Girl» d'Always (Leo Burnett Toronto et MSL Group New York) en PR, «Red Light» de Vodafone (Y&R Istanbul) en Media ou encore «The Lucky Iron Fish» (Geometry Global Dubaï) en Product Design. En somme, l'idée est toujours essentielle mais sa traduction, souvent technologique, fait désormais plus que jamais partie intégrante du succès d'une campagne.