Ne vous étonnez pas si la prochaine fois que vous entrez dans une boutique Habitat, une forte odeur de café vous titille les narines. La marque s’est associée à Lui, un torréfacteur italien. Elle propose désormais des machines à café estampillées Habitat –fabriquées par Termozeta– et des capsules Lui sur abonnement (lire l'encadré). Du café dans une boutique d’ameublement? Ce n’est pas le seul projet que la marque a dans ses cartons. Un concept de fragrances et… des hôtels sont à l'étude. On croyait la marque tombée en désuétude et plutôt mal en point, mais non. Créée à Londres en 1964 par Terence Conran, elle n’a pas dit son dernier mot.
Ce n’était pourtant pas gagné… Arrivé en France en 1973, avec un premier magasin à Paris Montparnasse, Habitat est vendu à Storehouse dans les années 1980 puis en 1992 à Ikano (fondée par Ingvar Kamprad, le papa suédois d’Ikea) où l'entreprise restera jusqu’en 2009, sans briller. En perte de vitesse, Habitat sera finalement démantelé par l’anglais Hilko. Les magasins français sont rachetés en 2011 par le groupe Cafom, créé par Hervé Giaoui, qui détient déjà les franchises Darty et But dans les Antilles, ainsi que les sites Vente-unique.com ou Directlowcost.com.
Nouvelles collections et séries spéciales
«Quand je suis arrivé, Habitat manquait surtout de projets, raconte Hervé Giaoui. Trente pour cent des lampes en magasins ne fonctionnaient pas! Et rien n’avait été fait pour les clients dans les boutiques.» Dès qu'il prend les commandes de l’enseigne, le PDG embauche un directeur de la création, Pierre Favresse, dont le rôle sera de renouveler le style de la marque. De nouvelles collections apparaissent. Des séries spéciales sont notamment signées par des personnalités comme le fondateur Sir Terence ou le chef Thierry Marx.
En s’appuyant sur l’expérience de Vente-unique.com, la marque, quasiment inexistante sur internet, revoit aussi sa présence digitale. «Ce sont des projets de long terme mais nous avançons. Nous sommes maintenant à 7% du chiffre d’affaires en ligne et très bientôt, nous mettrons en place le click & collect», annonce Hervé Giaoui. D'autant que sur le web, la concurrence s’est fortement développée ces derniers mois, avec beaucoup de nouveaux pure players.
Des boutiques bien implantées
L'un des atouts d'Habitat est un solide réseau de boutiques. Les 80 magasins répartis dans 20 pays (26 en France) sont souvent bien placés dans les villes ou les centres commerciaux. «Cela nous permet de toucher les femmes de 35-50 ans avec un certain pouvoir d’achat», pointe Amélie Cosquéric, responsable marketing Europe. Sur un marché en baisse ininterrompue depuis plusieurs années, le positionnement de «luxe accessible» permet à Habitat de se maintenir. «À parc égal, notre chiffre d'affaires n'a pas baissé», affirme le PDG. Il a même mécaniquement augmenté au fil des ouvertures en franchise ou à l’étranger (lire l'encadré).
Habitat n’a en réalité que très peu baissé de rideaux. «Nous n’avons fermé que deux magasins, assure Hervé Giaoui. Trois autres ont été déménagés, comme celui de Montpellier, dont le loyer était trop cher.» Et Habitat est désormais présent en Chine et en Amérique du Sud. «La marque, bien qu’anglaise à l’origine, a une forte image française, très évocatrice à l’étranger», observe-t-il.
À l'international avec Montebourg
La récente nomination au conseil de surveillance d’Arnaud Montebourg, égérie assumée de la patte industrielle française, a pour but d'accompagner l’internationalisation d'Habitat. Si la rencontre entre l'homme politique et l'homme d'affaires est le fruit du hasard (ils se sont rencontrés lors du tournage d’un reportage sur le made in France), la marque, comme beaucoup d’autres sur le marché, cherche à prendre la parole sur ce sujet. Côté publicité, Hervé Giaoui «privilégie des petites agences avec lesquelles [il s'entend] mieux». «Je vois tout de suite comment le business se passe», constate-t-il. Habitat travaille donc avec Les Fraises sauvages, pour le print.
Mais plutôt qu’inonder les rues d’affiches, Habitat préfère élaborer de nouveaux concepts. L'un basé sur les fragrances, Pure Habitat, qui concentre l’offre de parfums d’intérieur de la marque, a vu le jour en décembre 2014, avenue Wagram à Paris. «Nous finalisons un accord avec un grand parfumeur de Grasse pour faire des bougies parfumées, confie le PDG. Même philosophie pour le café. «Nous sommes légitimes sur les dessins; pour l’expertise des produits, nous nous lions à des marques», ajoute-t-il. Petit à petit, la marque s’étend sur tout ce qui touche au bien-être à la maison. Elle se positionne notamment sur la literie avec des matelas et des sommiers dans des corners spécifiques en magasin.
Le pari de l'hôtellerie
Enfin, une autre diversification fait son chemin dans le cerveau d'Hervé Giaoui: l'hôtellerie. «Tout est très formaté dans ce secteur. Je me suis rendu compte qu’il était très compliqué de réserver une chambre pour quatre ou pour cinq personnes. Sauf si vous êtes très riches… Et les chambres se ressemblent souvent toutes.» Son idée? Des chambres modulables, pouvant passer de bureau à chambre à coucher en un clin d’œil. Le taux de remplissage pourrait grimper, surtout en ville. Avec autant de projets dans les cartons, il ne manquerait plus que la marque ouvre un service de déménagement…!
