Objectif: Illustrer les bénéfices quotidiens l’assurance.
Depuis 2013, Axa s’adresse aux jeunes de 18 à 29 ans via son offre Switch by Axa. Cette dernière couvre les domaines classiques de l’assurance (santé, juridique, banque) tout en mettant l’accent sur deux préoccupations majeures de cette cible: l’habitation et l’automobile. Avec des «petits +» comme des réductions auprès des sociétés de déménagement pour la première ou la livraison à domicile d’un véhicule réparé pour la seconde, le leader mondial de la protection espère accompagner ses clients dans leur vie de tous les jours et ainsi déconstruire le poncif communément admis: «contrairement à l’image classique de l’assurance qui n’intervient qu’en cas de coup dur, Switch by Axa est l’assurance à utiliser “immédiatement”», explique Isabelle Duvernay, directrice de la marque Axa. Restait à le faire savoir à la population visée.
Moyen: La garantie Joker comme point d’entrée.
Pour donner une traduction concrète à son offre de protection, Switch by Axa a fait appel à l’agence Marcel, avec qui elle collabore depuis sa création sur le social media. «Un point d'entrée pour tous nos services à mettre en avant pour parler à la cible et à ses parents», selon les mots de Pascal Gaveriaux, directeur associé de l’agence, dont le choix s’est porté sur la garantie Joker. Des retours en taxi de nuit pris en charge dans la limite de cinq par an, qui expriment l’insight de Switch by Axa: assurer la protection de ses clients tout en comprenant et intégrant leurs attentes. L’adaptation créative, elle, «magnifie le service», indique le directeur associé, en mettant en scène des moyens de transport originaux, du monster truck au carrosse, dans une campagne de notoriété. Les courtes vidéos invitaient également les internautes durant cinq jours à tenter de gagner un trajet dans le véhicule le plus fou à l’aide du hashtag #JeVeuxRentrerEn, avant une seconde phase de communication plus axée produit.
Résultats: De l'engagement sur les réseaux sociaux.
Si Isabelle Duvernay admet qu’«Axa n’est pas une love brand», ils travaillent encore «à construire la marque». Après cette campagne, l’assureur semble s’être forgé une certaine présence sur le digital. Avec 5 000 tweets sur le hashtag #JeVeuxRentrerEn entre le 1er et le 5 juin, soit 3 958 participants uniques répartis sur Twitter et Facebook, près d’un million de vues complètes ont été générées sur les différentes vidéos et ont permis à l’opération d’être en «trending topic» naturel dès son lancement. Certaines marques ont même joué le jeu, la campagne ayant suscité 26 interactions avec entre autres Oasis, l’Armée de l’air ou les Taxis bleus. L'aboutissement de l'opération a eu lieu le 3 juillet au soir, le gagnant du concours ayant eu la surprise de rentrer chez lui dans une Delorean aux couleurs du club de football de l’Olympique lyonnais.
