C’est la caravane préférée des spectateurs du Tour de France. Pourtant, pour voir passer les 2CV vichy Cochonou, ils devront patienter quatre jours. Les six «deudeuches», dont la fameuse Limousine, n’entreront en course que lors de la première étape française, dont l’arrivée sera jugée à Cambrai. Avant, pas question de les voir sur les routes de Belgique et des Pays-Bas, où est donné le départ de 102e Grande Boucle, samedi 4 avril, à Utrecht. Absente au Benelux, Cochonou préfère faire l’impasse sur les premiers jours, et réaliser ainsi quelques économies. «Nous sommes très contents du partenariat avec le Tour de France, mais c'est plus intéressant pour nous s'il se dispute en France, commente Patrick Bompard, chef de groupe saussisson sec chez Aoste. Nous faisons un choix raisonnable. En étant absent au départ, nous économisons sur les frais de fonctionnement, mais le nombre de produits distribués reste identique aux années précédentes». C'est-à-dire 460 000 sachets de petits saussissons et 110 000 bobs vichy... uniquement offerts en France.
La marque de charcuterie du groupe Aoste n’est pas seule dans ce cas de figure. La caravane publicitaire, forte cette année de 154 véhicules et 34 annonceurs, sera au régime sec durant les premières étapes. Depuis 2010, soit six éditions, le départ de la Grande Boucle a été donné à quatre reprises de l’étranger: Rotterdam en 2010, puis Liège (2012), le Yorkshire en 2014 et Utrecht cette année. De quoi agacer des marques qui investissent parfois plus d’un million d’euros dans sa caravane.
Un dispositif réduit pour LCL
«Nous n’avons aucune activité à l’étranger, et ces trois jours sont autant de perdus pour l’activation», confie Pierre-Paul Cochet, directeur des relations institutionnelles, du sponsoring et du mécénat de LCL. La banque, partenaire du maillot jaune, investit environ 7 millions d’euros dans le cyclisme. «Nous serons présents aux Pays-Bas, mais avec un dispositif très réduit», précise le dirigeant.
LCL, membre du Club Tour de France, qui réunit les sponsors les plus importants, avec Vittel, Skoda et Carrefour, compensera ces trois jours par la visibilité à la télévision. «Un grand départ dans une capitale étrangère augmente la puissance, l’aura du Tour, et sans doute aussi les audiences, estime Françoise Bresson, directrice du sponsoring de Nestlé Waters (Vittel). Mais si nous n’avons pas de business dans ces pays, ce sont des coûts importants pour nous et autant de personnes que l’on ne pourra pas toucher.»
Une solution est de faire profiter une marque locale du groupe au partenariat Tour de France. L’an passé, sur les routes du Yorkshire, Nestlé Waters avait échangé Vittel par Buxton dans la caravane publicitaire. Cette année, Vittel ne changera rien, car l’eau est présente en Belgique, pays traversé par deux étapes. Carrefour est dans le même cas. «Nous ne ferons pas d’activation aux Pays-Bas, mais en Belgique. C’est la filiale locale qui en profitera, explique Eric Marchyllie, responsable du sponsoring du distributeur. Quand le Tour est à l’étranger, on profite plutôt de la visibilité télé.»
Aubaine pour les filiales locales
Et puis, pas question de négocier. Dans ses contrats de partenariat, ASO (Amaury Sport Organisation) n’a pas prévu de réduction ou d’abattement en cas de départ du Tour dans un pays étranger où la marque n’a aucun intérêt. Toutefois, il n’y a pas que des mécontents. Présent dans plusieurs pays avec les mêmes marques, Accor Hôtels profite des escapades de la course cycliste. «C’est même une aubaine pour les filiales étrangères, qui peuvent monter des opérations de relations publics chez elles, rapporte Fabien Gavard-Gaton, directeur du sponsoring du groupe hôtelier. Et puis, nous considérons que les spectateurs, à l’étranger, peuvent aussi être des clients de nos enseignes en France.»
Accor, présent seulement dans la caravane, avec la seule marque Ibis, a même adapté son discours. Aux Pays-Bas, les inscriptions sur les deux chars et les six véhicules ainsi que les objets publicitaires offerts aux spectateurs sont traduits en néerlandais. Dommage pour Cochonou, intraduisible au-delà des frontières de l’Hexagone.