Premier semestre chargé chez Renault. Outre une nouvelle signature publicitaire «La vie, avec passion», la marque au losange a lancé plusieurs modèles. Après son Nouvel Espace et le cross-over Kadjar, le constructeur vient de lever le voile sur sa nouvelle berline premium du segment D, celui des voitures familiales et des «routières». Baptisée Talisman, cette remplaçante de la Laguna a été présentée lundi 6 juillet lors d'un événement presse conçu par Le Public Système, avant une commercialisation prévue fin 2015.
Avec ce nouveau nom censé porté chance, Renault tente de revenir dans la course sur un segment pas franchement à la mode en France ni en Europe. Outre la concurrence des monospaces dans les années 1990 puis celle des cross-over dans les années 2000, le segment D a également pâti de la crise. Les foyers se sont recentrés sur des voitures plus petites, comme les berlines compactes du segment C, voire B.
Un modèle en perte de vitesse
«Ce type de modèle plaît moins aux clients. En 2013, un million et demi de grandes berlines ont été vendues en Europe, contre deux millions et demi en 2006», avance Marc Boilard, associate partner spécialisé dans l’automobile chez Oliver Wyman. «En France, la gamme moyenne-supérieure représentait 12% de part de marché sur les six premiers mois de 2015, contre 17% en Europe», ajoute François Roudier, directeur de la communication du Comité des constructeurs français d’automobiles.
Mais en tant que constructeur généraliste, Renault se doit d’avoir une nouvelle berline sur ce segment pour que sa gamme soit complète, en vue de fidéliser sa clientèle. L’intérêt est aussi financier. «Si un constructeur arrive à faire suffisamment de volume avec une grosse voiture, il dégagera de la marge plus facilement que sur un petit véhicule», glisse Marc Boilard. Mais, comme toujours, Renault se refuse à communiquer sur ses objectifs chiffrés.
Rattraper la concurrence
Pour s’imposer sur ce segment dominé par la Passat de Volkswagen, et concurrencé par les allemandes premium comme l’Audi A4, la Mercedes Classe C ou la BMW Série 3, Renault doit impérativement proposer un produit au niveau de la concurrence: fiable et robuste. «La Talisman respecte les codes de ce segment, comme l’habitabilité, la hauteur sous pavillon ou la sensation d’espace à l’intérieur», avance Jean-François Reynaud, directeur marketing du segment D chez Renault.
De manière globale, la marque doit aussi faire évoluer son image de constructeur de petites voitures type Twingo ou Clio. «Avec cette berline premium, l’enjeu de Renault est de reconquérir le segment D et d’assoir sa montée en gamme aux côtés du Nouvel Espace, qu’elle présente comme son véhicule premium», continue Marc Boilard. Un enjeu de taille pour la marque, qui n’a jamais réussi à imposer ses voitures dites premium comme la Vel Satis (2002) ou la Latitude (2010).
Protection et bien-être
D’ailleurs, ce n’est pas pour rien que Renault a opté pour Talisman, un nom que le constructeur avait de longue date dans son portefeuille de marques. «Le talisman, c’est l’objet magique. Avec ce nom, Renault veut redonner à la voiture sa fonction magique, de découverte et de rêve», glisse Sophie Gay, directrice de Nomen France à l’origine de plusieurs noms de voitures pour Renault, comme Clio ou Captur (lire encadré).
De son côté, la marque au losange estime que le nom de Talisman est cohérent avec cette berline. «Il y a des notions de puissance et de protection dans ce nom. Ce qui cadre bien avec le véhicule, dont le design exprime l’énergie et dont la technologie confère un sentiment de sécurité», ajoute Jean-François Reynaud. La marque, qui communique historiquement avec Publicis Conseil, devrait d’ailleurs s’appuyer sur des valeurs de bien-être à bord et de sensations de conduite dans sa prochaine publicité, en cours de réalisation.
Adaptée aux VTC et à l'international
Si la partie n'est pas gagnée, Renault peut espérer conquérir en Europe une clientèle professionnelle. D’ailleurs, la marque vise une cible composée à 60% d’entreprises. Pour s’imposer dans les flottes d’entreprise (et concurrencer notamment la Peugeot 508), la Talisman devra respecter plusieurs critères précis, comme son émission en CO2 ou son coût d’utilisation (coût du carburant, assurance, entretien) et faire attention à sa valeur résiduelle (à l'issue de la période d'amortissement). Pour installer sa nouvelle berline, la marque pourra aussi compter sur l’essor des voitures de transport avec chauffeur (VTC) puisque «les berlines, spacieuses à l’arrière, confortables et statutaires sont adaptées à ce type d’usage», continue Marc Boilard.
Enfin, si les grosses berlines ne séduisent plus les Européens, elles sont toujours recherchées en Chine, en Amérique latine et dans d’autres pays émergents. Et là encore le nom Talisman, de portée internationale, peut être un atout. «On est sur un nom français mais qui fonctionne à l'étranger. Cela permettra à Renault de s’exprimer sur son marché domestique via une appellation française qui sera également perçue sur les marchés internationaux comme locale», précise Sophie Gay.
