Etude de cas
Pour rajeunir son audience et, demain, sa clientèle, la marque milieu de gamme d'Accor Hôtels a mis en place avec l'agence W une opération de brand content illustrant la théorie des six degrés de séparation entre deux personnes.

Objectif: rajeunir sa clientèle.

Créée en 1973, la chaîne d'hôtels Mercure initie dès 2012 avec l'agence W (Havas) un travail sur son identité et son positionnement. La marque milieu de gamme d'Accor Hôtels se présente désormais comme «glocale» (globale par son nom et locale grâce à ses 750 hôtels) et souhaite favoriser «l'harmonie avec les lieux et les personnes». Après cette refonte, qui passait également par un travail sur les hôtels en eux-mêmes, Mercure veut en 2015 «se repositionner dans l'air du temps et se reconnecter avec son audience», explique Antoine Dubois, vice-président digital marketing & media chez Accor Hôtels. Car si la marque ciblait historiquement les 40-55 ans, elle cherche désormais à séduire les 28-40 ans.

 

Moyen: un tour du monde.

Pour toucher cette cible fortement présente et active sur le digital, l'agence W conçoit une opération internationale de brand content sur les réseaux sociaux. L'idée? «Promener une personne choisie pour sa motivation à travers le monde jusqu'à sa rencontre avec Nigel, un aborigène d'Australie, afin de vérifier la théorie des six degrés de séparation», raconte Antoine Dubois. Concrètement, un casting et un vote mis en place sur internet ont permis de trouver le candidat qui participerait au projet «Six Friends Theory», en l'occurence Ludovica, une Italienne de 22 ans. Entre mars et avril, elle a pu ainsi parcourir plusieurs continents, rencontrant les amis de ses amis jusqu'à ce que l'un d'eux ait une connexion avec une connaissance de Nigel, l'aidant par là-même à atteindre son but.

Son voyage, suivi en temps réel grâce à ses posts et ses photos sur les réseaux sociaux, a par la suite été décliné sous la forme d'une web-série documentaire de sept épisodes produits par Windsor (agence W), là encore diffusés sur les réseaux sociaux de Mercure. «Toute l'opération a été faite sur la base du volontariat. Nous avons misé sur l'humain et l'authenticité», se rappelle Gilles Deléris, directeur de la création de W.

Cette opération, dont la mise en place a duré six mois (dont trois semaines pour établir les connexions entre Ludovica et Nigel), a coûté 500 000 euros en production et généré 2,5 millions d'euros en termes de médiatisation mondiale (en collaboration avec Havas Media).

 

Résultat: plus de fans sur Facebook.

Au moment du casting, 600 vidéos provenant de 26 pays ont été envoyées à Mercure et 50 000 personnes ont par la suite voté pour désigner la lauréate. Preuve de cet engouement, alors que Mercure ne comptait que 60 000 fans sur Facebook avant le lancement de l'opération, la marque en comptait 400 000 à la fin de celle-ci pour un taux d'engagement de 9,48%. «Nous attribuons à “Six Friends Theory” le gain de 230 000 fans», glisse Antoine Dubois, qui ajoute: «On a également remarqué une augmentation significative des visites sur le site mercure.com, de l'ordre de +1,5 million supplémentaires.»

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