Avec plus d’un milliard de poupées vendues dans le monde depuis 1959, Barbie est sans doute l’une des meilleures incarnations du potentiel de caution intergénérationnelle du jouet. «Barbie est une marque héritage. Elle parle d’autant mieux aux petites filles qu’elle rassure leurs mères», note Delphine Sochon, responsable des marques filles chez Mattel. Pour relancer le développement commercial de son produit phare, le fabricant de jouet, qui traverse une période difficile, entend jouer à fond sur un double foyer de prescription enfants-parents en misant sur les effets de réassurance auprès des mères.
«La télévision reste le premier média d’influence auprès des petites filles, mais elle ne suffit plus. Il nous faut actionner des médias interactifs pour inviter les familles toutes entières à partager une expérience de marque», note Delphine Sochon. Elément encore annexe des dispositifs de communication de la marque il y a quelques années, le digital est aujourd’hui systématiquement mobilisé: présence sur les vitrines en replay des chaînes de télévision, sites web, applis mobiles…
Puissance affinitaire
Mais, quitte à inscrire l’expérience de marque au plus près de l’articulation générationnelle, pourquoi ne pas partir «pour de vrai» à la rencontre des fillettes et de leurs mères? Au-delà d’une présence sur les médias télévisuels, digitaux et presse, Mattel mise ainsi fortement sur la puissance affinitaire de l’événementiel. D’avril à octobre 2015, le légendaire camping-car de Barbie, customisé grandeur nature, sillonne la France pour faire étape deux jours durant dans une quinzaine de villes. Un «Barbie Be Super Tour» conçu autour de trois temps forts: une première séquence au printemps sous la thématique «princesse», avec des arrêts à Paris, Rouen et le Havre; une deuxième l’été autour de la mode avec des étapes à Tours, Nantes, Toulouse, Marseille, Montpellier; une dernière à l’automne sur le thème de la musique.
La première séquence a permis aux représentants de la marque et aux animateurs de rencontrer 7 400 personnes. Les deux premières étapes de la phase estivale ont accueilli à elles seules 3 000 personnes. «Le public se compose pour moitié d’adultes et pour moitié d’enfants. Il y a deux ans, dans le cadre d’un premier grand événement, le Barbie Factory, nous avions conçu un bar exclusivement ouvert le soir et essentiellement fréquenté par des adultes», raconte la responsable des marques filles chez Mattel.
Cette opération événementielle à visée transgénérationnelle est quotidiennement relayée par un site web, barbiesupertour.fr (plus de 80 000 visiteurs entre mi-avril et mi-juin) et soutenue par un partenariat avec la chaîne Gulli, qui propose un programme spécial durant les vacances scolaires sur toute la période.
