Tony Parker, Bob Sinclar, Gaël Monfils, Christina Cordula, Elie Semoun, Eric et Ramzy… Mardi 15 septembre au soir, à l’occasion de la soirée de lancement du nouveau Samsung Galaxy S6 Edge +, qui se tenait à la piscine Molitor, à Paris, avec un concert privé du chanteur Mika, les tweets élogieux de personnalités, se sont multipliés sur la Toile. Des tweets et posts Facebook accompagnés du «hashtag» #NewEdgeNight et d’un lien vers le site de Samsung, qui retransmettait la soirée en direct. Et présentait le nouveau téléphone, photos et démonstrations à l’appui.
Pub événementielle sur TF1
Samsung a mis les moyens pour promouvoir son «flagship» de l'année, commercialisé depuis le 4 septembre. En prime, ce soir-là, TF1 diffusait un spot TV de 2 minutes, en direct, vers 21h50, durant la coupure publicitaire d’un épisode du Mentaliste. Il s’agissait d’une captation en direct du concert privé de Mika, pour promouvoir le live stream video, nouvelle fonctionnalité qui permet aux utilisateurs du Galaxy S6 Edge+ de partager du contenu vidéo en direct auprès de leurs contacts sur You Tube. Avant l’événement, trois teasings de 20 secondes étaient présentés par Sandrine Quétier, animatrice à TF1. Une opération coordonnée par Samsung, TF1, avec l’agence médias Starcom.
Joli plan de communication donc, mais très vite, durant la soirée, les critiques ont fusé sur les réseaux sociaux. En cause, tous ces tweets élogieux qui renvoyaient sur le même lien, le portail Samsung qui rediffusait le «live» du concert, avec les mêmes photos de la soirée. «Assez vite, il est apparu de vraies ressemblances entre ces messages, avec des photos similaires ou des liens trackés [où il est possible de connaître l’audience des clicks générés]», «Un dispositif bien trop factice et instrumentalisé», pointe le blog Frandroid, qui dénonce le «manque d’éthique» de ce type de campagne. Des tweets de «people» présents pour certains à la soirée, d’autres non, sont venus saluer les prestations des artistes et inviter leurs abonnés à aller voir le concert en direct.
«Ambassadeurs de marque»
En fait, Samsung a recouru à un dispositif classique de communication, le relais d'un événement par des «ambassadeurs de marque». «Nous avions un événement avec 1 200 invités, nous voulions partager cela auprès du plus grand nombre. Nous avions un certain nombre d’invités, blogueurs, ambassadeurs, à un moment donné cela permettait d’avoir une caisse de résonance sur les réseaux sociaux », argumente Fabien Neel, directeur marketing et communication de Samsung Electronics France.
Parmi les invités de la soirée, organisée par Double 2 (agence événementielle), une poignée de journalistes et de blogueurs, invités notamment par l'agence Heaven, qui assure habituellement le volet social media de la communication de Samsung France, et des personnalités invitées par Laurent Guyot. «J’ai fait venir une trentaine de célébrités, la presse people, et 300 leaders d’opinion tels que des twittos et instagramers, et des gens de la mode», précise le fondateur de l’agence de RP éponyme.
Etait-on en présence de tweets sponsorisés, non-signalés comme tels? «Un certain nombre de personnalités ne pouvaient physiquement être sur place, mais ils sont ambassadeurs de la marque», détaille Fabien Neel. Des ambassadeurs de marque, tels des humoristes, sportifs ou acteurs, qui par définition, s’engagent par contrat, à promouvoir une marque. Avec souvent, à la clé, une contrepartie, comme un produit ou un cachet, ce que ne précise pas Samsung.
Samsung France déclare avoir travaillé pour cette opération avec «plusieurs agences», dont Double 2, Laurent Guyot, Heaven, «ainsi que d’autres agences». Heaven n’a pas souhaité répondre à nos questions. Impossible, donc, de savoir qui est à l’origine de cette opération massive de tweets (potentiellement) sponsorisés.
