Ils sont montés sur le podium, premier du genre. LU, L’Arbre vert et Weleda constituent le trio de tête de la première étude «Good Product», pilotée par Greenflex. Cette étude a évalué 88 produits appartenant à 10 catégories représentatives de la consommation quotidienne: jambon, biscuits, jus d’orange, shampoing, lessive, déodorant, dentifrice, jeans, yaourt aux fruits, soupe.
Il s’agit d’évaluer la performance sociétale «globale» du produit et d’éclairer les zones d’alignement et de non-alignement produit-marque, afin, in fine, de reconnecter les deux dimensions de l’offre (produit et marque) à leurs enjeux et aux attentes de la société, ainsi que de mobiliser en interne l’ensemble des équipes impliquées (R&D, technique, marketing, etc.).
Les MDD mettent le paquet
Hormis les trois premiers du classement, Greenflex a choisi de ne pas dévoiler les noms des autres participants de l’étude, préférant procéder par secteurs. L’évaluation se fait en quatre étapes: identification des 10 enjeux produit les plus significatifs, analyse des actions menées pour chaque enjeu sur les dimensions produit et marque, benchmark de la performance sociétale des acteurs des différentes catégories, et enfin analyse comparative de la performance reçue (données publiques) et de la performance réelle (données internes).
Principaux enseignements de l’étude? «Le secteur du non-alimentaire est plus avancé sur les sujets d’incitation et d’influence des consommateurs au changement de comportement», remarque Stéphane Petitjean, directeur associé de Greenflex. Autre constatation, «les marques de distributeurs viennent chasser sur les terres des marques nationales, avec des cahiers des charges et des ambitions fortes». Par ailleurs, remarque Stéphane Petitjean, «dès qu’il n’y a pas de leader, le marché est "flat"».
Exigence de rentabilité
LU, grand vainqueur de cette première édition de Good Products, était représenté, lors de la présentation des résultats, par Elodie Parre, responsable développement durable de LU-Mondelèz. La jeune femme, en charge du programme LU Harmony, a affirmé deux convictions: «Premièrement, il ne faut pas avoir de tabou sur le fait que ce genre de démarche doit être rentable. Dans "développement durable", il y a "développement"... Ensuite, il n’y a pas de choix à faire entre visibilité et crédibilité.»
Citant son confrère David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon, qui est lui aussi intervenu pendant cette présentation, la responsable développement durable de LU-Mondelèz a revendiqué la transparence: «En ouvrant la porte de nos usines, nous fermons la boîte à fantasmes.»
