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Si les marques sont de plus en plus nombreuses à utiliser des stars pour booster leur communication, et donc leurs ventes, quelques critères sont à respecter pour être sûr de choisir la bonne égérie.

1 - Cohérence. Pour que le mariage soit crédible, les valeurs de la personnalité choisie et celles de la marque doivent être cohérentes. Cette congruence entre le message transmis par l’artiste et celui de la marque provoquera des réactions positives en termes de mémorisation. Un critère essentiel qu’a parfaitement intégré Coca-Cola en choisissant Omar Sy pour le lancement de Finley puisque «les deux partagent des valeurs d’impertinence et de fraîcheur», souligne Géraldine Lamamy, associée du cabinet d’optimisation des budgets marketing des marques Le Hub. En choisissant Novak Djokovic, intolérant au gluten, pour représenter ses produits sans gluten, Gerblé a aussi fait le bon choix. «Faire des publicités pour ces produits a un vrai sens pour lui et il est crédible», souligne Quentin Bordage, directeur général de Brand & Celebrities, qui accompagne les marques dans la mise en place de campagnes centrées autour de personnalités.
 
2 - Notoriété. Si la tentation est grande de voir sa marque ou un de ses produits représenté par une super star américaine, les marques doivent avant tout choisir une égérie dont le niveau de notoriété est équivalent au leur. «Si la notoriété de l’égérie est plus élevée que celle de la marque ou le produit, elle peut le cannibaliser. Si au contraire, elle est moindre, les objectifs ne seront pas atteints», explique Quentin Bordage. Mais pour avoir d’importantes retombées médiatiques, mieux vaut choisir une célébrité exploitable en termes de relations presse. «Rihanna ou Johnny Depp aux États-Unis, David Guetta, Kev Adams ou Charlotte Gainsbourg en France sont des artistes qui font naturellement parler d’eux dans la presse», précise Raphael Aflalo, co-fondateur et CEO de l’agence dédiée aux rapprochements entre artistes et marques My Love Affair.

3 - Influence. En collaborant avec une célébrité qui dispose d’une forte influence digitale, les marques s’adjoignent des leviers d’activation digitale supplémentaires. Une raison qui explique pourquoi les rugbymen Vincent Clerc ou Sébastien Chabal, avec respectivement 355 000 et 274 000 followers sur Twitter, sont plus courtisés que leurs coéquipiers, selon Quentin Bordage. «Quand une célébrité puissante sur les réseaux sociaux annonce son partenariat avec une marque, le message sera diffusé à son bassin de fans», corrobore Raphael Aflalo.
 
4 - Talents.«Quand David Guetta joue dans des publicités pour Renault Twizzy ou les champagnes Mumm, on l’exploite comme DJ. Malheureusement, beaucoup de marques utilisent des musiciens ou des sportifs comme mannequins et pas pour leur métier», regrette Raphael Aflalo qui cite l’échec de la publicité Ford avec Carla Bruni: «C’est une chanteuse et son jeu d’acteur est nul.»
 
5 - Créativité et plan média. Last, but not least, les marques ne doivent pas se reposer uniquement sur leur égérie pour développer leur notoriété. Rien ne remplace un bon dispositif créatif et des investissements médias massifs et judicieux. «Les campagnes Nespresso avec George Clooney fonctionnent car ils ont choisi un bon ambassadeur, mais aussi grâce à un vaste plan média et un vrai dispositif créatif. Même sans George Clooney, ces campagnes fonctionneraient», assure Quentin Bordage. Le contre-exemple revient à la collaboration entre LCL et Gad Elmaleh. «En termes d’affinité, c’était un bon choix puisque LCL se revendique comme une banque proche des Français qui communique sur le ton de l’humour et Gad Elmaleh est un des comiques les plus aimés en France. Mais l’idée créative n’était pas adaptée. Résultat, le message a été un échec», conclut Raphael Aflalo.

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