Les filles de l’équipe de France de football sont désormais les égales des garçons. Certes, elles ne sont pas encore championnes du monde mais, en attendant, elles peuvent se réconforter avec le Grand Prix Stratégies du sport décroché grâce à leur partenaire Crédit agricole. Un trophée que leurs homologues masculins avaient remporté il y a sept ans... avec Adidas. Si le football séduit les sponsors, c’est aussi le cas pour sa version au féminin. Une question que le Crédit agricole ne s’est jamais posée.
La banque est partenaire du football français depuis plus de quarante ans. «Nous sommes sponsor de tous les footballs, insiste Nicole Derrien, directrice de la communication clientèle et sponsoring de Crédit agricole. La Coupe du monde féminine, qui se disputait cette année au Canada, était une occasion de mettre en avant notre politique de mixité au sein de l’entreprise.»
C’est BETC, l’agence de l’établissement bancaire, qui s’y est collée. L’enseigne a confié cette réflexion à un team créatif féminin, Clara Lafuente et Séverine Flamand. «L’objectif était de faire changer le regard des gens sur le football féminin, et plus généralement sur le sport féminin, et d’en faire un sujet de conversation», explique Jean-Charles Caboche, directeur général de BETC. Rapidement, surgit l’idée d’un baby-foot dont les figurines masculines sont remplacées par leurs alter ego féminines. Un exemplaire sera spécialement construit. «Nous avons surtout constaté qu’en football, rien ne distinguait le jeu des hommes de celui des femmes, car le terrain, les règles, les tactiques et le plaisir sont identiques quel que soit le sexe», ajoute Jean-Charles Caboche.
Enjeu sociétal
De cette observation naît l’idée qu’une footballeuse est un footballeur comme les autres. Ce sera l’accroche de la campagne du Crédit agricole. Elle sera portée par des visuels aux messages décalés et humoristiques, tel «Mon mec passe beaucoup de temps devant le foot. C'est normal, c'est moi qui joue!». Un film, utilisant le registre de l’émotion, montre les ventres rebondis de femmes enceintes avec cette simple observation: on a tous commencé en donnant des coups de pieds. «Il fallait éviter les clichés, ne pas tomber dans le sexisme ni jouer sur le féminisme», précise le dirigeant de BETC.
Par ailleurs, pour deux matchs des Bleues lors de la Coupe du monde au Canada, des blogueuses de divers horizons ont été réunies dans une social room en tant que commentatrices.
Mais, l’agence et son client sont aussi d’accord pour aller au-delà de cette simple action de publicité. «Nous voulions montrer qu’il y avait aussi un enjeu sociétal, qu’il était important d’inciter les jeunes filles à la pratique du sport en général, du football en particulier», confie Jean-Charles Caboche. Ce souhait se concrétisera par une conférence, avec une étude faisant le point sur la place des femmes dans le sport. Si l’initiative bénéficie d’importantes retombées presse et est saluée par la directrice générale déléguée de la FFF (Fédération française de football), Florence Hardouin, elle est surtout appréciée en interne par les collaborateurs de Crédit agricole.
Plus concrètement, cette récompense est, après un prix remporté en 2013 pour Décathlon, la seconde décrochée par BETC dans le Grand Prix Stratégies du sport. C’est loin de DDB Paris, qui porte son compteur à onze avec deux trophées gagnés cette année avec Volkswagen. Publicis Conseil, primé pour BNP Paribas, et Leroy Tremblot, pour le Comité olympique français, affichent désormais six distinctions. Havas Sports & Entertainment, qui repart bredouille cette année, reste toutefois le champion sur la durée avec douze prix ou mentions en poche.
Inscription dans la durée
Présidé cette année par l’athlète Christine Aron, toujours détentrice du record d’Europe du 100 mètres, le jury du Grand Prix Stratégies du sport n’a pas hésité pour récompenser l’action du Crédit agricole. En finale, le futur vainqueur a recueilli sept voix des huit votants. Un seul juré penchait encore pour l’opération orchestrée par France Galop autour de la jument Trêve, star du Prix de l’arc de triomphe. «C’est un bon coup, mais contrairement à Crédit agricole, cette action ne peut pas s’inscrire dans la durée», a estimé Morgane Jouot, directrice marketing de Beiersdorf France, vainqueur l’an passé avec Nivea. A défaut d’avoir gagné un troisième «Arc», Trêve remporte le coup de cœur du jury.
Volkswagen est l’autre marque mise en avant lors de cette édition 2015. Le constructeur automobile allemand a gagné deux prix grâce à son partenariat avec l’équipe de France de football. D’une part, le film «Dimanche» dans lequel, à travers les années, on suit un père qui a pris l’habitude d’accompagner son fils au foot le dimanche matin. Mais celui-ci grandit… D’autre part, la faute d’orthographe, volontaire, visible sur les panneaux lumineux ceinturant le terrain lors du match France/Brésil début 2015. Volkswagen a réitéré sur ce même support vendredi 13 novembre, lors de France/Allemagne au Stade de France, en affirmant qu'«aucun champion du monde n’est infaillible». Un clin d’œil à propos des affaires de fraudes dont le constructeur est accusé, mais devenues dérisoires au regard des drames qui ont secoué l'extérieur de l'enceinte sportive et Paris cette même soirée.