Bilan de campagne Maaf

02/10/2008

En 2004, Maaf avait déclenché la bagarre dans le monde de l'assurance sur le thème du «pas cher» avec une campagne déjantée concoctée par l'agence Aubert Storch. Les ingrédients: un Palace revisité par son créateur lui-même, Jean-Michel Ribes, un directeur charismatique, Philippe Khorsand (décédé en janvier), harcelé par un client retors, Marcel Philippot, et son fameux «Je l'aurai, un jour, je l'aurai», sans oublier les «Maafettes». Bref, une campagne ovni et qui, depuis, permet à Maaf de caracoler en tête des baromètres TNS, tant en termes de mémorisation que de notoriété. Alors que Maaf revient sur les écrans le 5 octobre avec huit films pour promouvoir «la prime efficacité», Didier Bourdonnais, directeur marketing et communication, dresse le bilan de la campagne.

Comment expliquez-vous le succès de cette saga?

Didier Bourdonnais. Je pense qu'on a apporté de la gaieté et du plaisir dans un univers un peu sinistre, en jouant sur la «râlitude » très française. En 2004, la campagne faisait figure d'ovni. Elle a été sacrée publicité télévisée préférée des Français dès 2005. Depuis, la saga, soit une cinquantaine de films tournés depuis le début, n'a jamais déçu. Le succès tient aussi à la qualité de la réalisation, digne du cinéma. Ce sont des films à grand spectacle, très chers, tournés à Bry-sur-Marne, avec des décors sur 1 000 m², avec l'équipe technique du Palace d'origine...

Quelles ont été les répercussions de la campagne pour la Maaf?

D.B. La campagne avait été lancée dans le cadre d'un vaste projet d'entreprise visant à faire de la Maaf la référence en matière de rapport qualité-prix. Mission réussie: la Maaf, «efficace et pas cher», a creusé l'écart avec ses concurrents en termes de notoriété (34% de notoriété spontanée, contre 24% pour MMA, 13% pour Groupama et 12% pour Axa, ndlr). Par ailleurs, la Maaf se classe 4^e sur l'assurance auto. Pour les équipes, la campagne a été une réelle aide à la vente. Enfin, en interne, elles se sont approprié cette publicité qui leur ressemble.

Le 5 octobre, huit nouveaux films seront mis à l'antenne, mais sans Philippe Khorsand, décédé... 

D.B. Il fallait trouver un nouveau directeur après le décès de Philippe Khorsand, notre «clown blanc». C'est Bernard Farcy, le célèbre commissaire Gibert de la série des Taxi qui prend le relais. Nous avons aussi une nouvelle collection de «râleurs » dont Laurent Gamelon. Le décor est à dominante rouge, et l'ambiance très Mamma mia. Pour ce qui est du discours, on reste sur le prix et on n'oublie pas nos fondamentaux : le défi «assurantiel», le client parano, le directeur intraitable et les «Maafettes»… mais on déplace le curseur sur l'efficacité. Une saga doit être renouvelée pour ne pas s'épuiser. On fait du neuf avec de l'ancien...

Secteur: banque-assurance - Annonceur: Maaf - Responsables annonceur: Didier Bourdonnais et Eric Madelénat - Agence: Aubert Storch - Responsable agence: Olivier Aubert - DC: Anne Storch - Producteur: Olivier Pierre - Réalisateur: Jean-Michel Ribes.