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Effie 2015

Conforama réveille les acheteurs de lits avec Proximity BBDO

04/01/2016 - par Muriel Jaouen

L'enseigne a réussi à relancer ses ventes de matelas par une campagne autour de la création d'un service, récompensée d'un or aux prix Effie 2015.

Fin 2013, les organismes professionnels prédisent une année 2014 très difficile pour le secteur de la literie. Alors que Conforama baisse de 13% ses investissements consacrés à ce pilier de son activité et que ce segment est traditionnellement l'objet d'importante promotions, l’enseigne décide tout de même de consacrer la moitié du budget de communication à une campagne sans prix ni produit, mais qui propose un service pour aider les Français à trouver leur matelas le plus adapté pour mieux dormir. Objectif: maintenir le trafic en magasins de consommateurs ayant une intention d’achat de matelas, inciter à un achat de plus forte valeur et renforcer la perception d’expertise de l’enseigne dans ce domaine.

Pour s’afficher comme le spécialiste du matelas, Conforama déroule un message pédagogique. Quand 73% des Français souffrent de mal de dos et 19% d’insomnies, il faut en effet réexpliquer l’importance d’un bon matelas. La marque crée donc Profil Literie, un service disponible en web, smartphone et tablette. Un outil élaboré avec l’aide du FCBA, un institut public pour l’intégration des innovations technologiques et centre de tests référent pour les normes de l’ameublement.

Un protocole de test est créé: 1 664 capteurs mesurent le comportement du matelas en réponse à différents mannequins dans différentes positions, et donnent pour chacun des valeurs quantitatives de son accueil et son soutien. Y sont ensuite projetées des données Insee de morphologie de la population française, qui vont permettre de développer un algorithme et de définir trois profils de dormeurs (A, B, C). Pour que ce service soit réappropriable, Conforama simplifie le test autour de sept questions. L’utilisateur obtient alors une réponse limpide: vous avez un profil de dormeur A, B ou C.

Augmentation du prix moyen

La marque concentre sa campagne dans trois médias puissants (radio, presse TV, site Le Bon Coin) et dans son catalogue, distribué à 11 millions d’exemplaires. Ce pour une période volontairement réduite, les mois de juillet et d'août. En effet, 31% des déménagements se font en juillet. Pour Conforama, il s’agit de marquer les esprits au moment où l’achat d’un nouveau matelas préoccupe le plus de consommateurs.

Le taux d’utilisation de l’outil est de 96%: sur 262 000 visiteurs qui démarrent Profil Literie, 252 000 vont au bout du test (7 questions) et arrivent au résultat. Ensuite, 210 000 cliquent pour aller vers la sélection de matelas correspondant à leur profil. Effet gagnant: un accroissement de 13% de visites en magasin et de 20% de visites en ligne sur le segment matelas pendant la campagne. Conforama enregistre en outre une progression de 5,3% du prix de vente moyen literie par rapport à 2013, à périmètre constant. Le chiffre d’affaire augmente de 7,6%.

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