En 2011, Orange lance Sosh, sa marque «smart price» 100% digitale: les forfaits sont sans engagement, à souscrire et gérer uniquement en ligne. Mais la marque doit composer avec deux grands enjeux. Tout d’abord une restructuration majeure des acteurs du marché de la téléphonie mobile: Bouygues Telecom et B&You ont fusionné leurs offres, Numericable a racheté SFR et Virgin Mobile. Ensuite la généralisation de la 4G et de la course des opérateurs sur leur couverture (dont le leader est Orange). Dans ce contexte, Sosh doit d’une part continuer à faire croître sa notoriété et à nourrir la marque, d’autre part soutenir les ventes pour ses offres mobile, mobile + Livebox et terminaux.
Une campagne mix média efficace
Le parti pris de Sosh est d’apparaître comme une marque pragmatique, simple, directe, mais aussi qualitiative. La marque s’inscrit dans une dynamique de «feel good advertising» pour se présenter comme une offre innovante du groupe Orange, qui profite d’internet pour donner accès au premier réseau mobile de France à un prix réduit. Sosh se revendique également comme une marque populaire avec un message qui s’adresse à tous. Elle va lancer un défi de taille à ces clients: prononcer correctement la phrase imprononçable «Je suis passé chez Sosh» devant une caméra.
Dans un environnement publicitaire sectoriel où la radio émerge à côté d’une télévision qui reste le média socle des marques du «low price», la campagne mise sur un mix média: la TV pour parler à tous (ciblage 25-49 ans), deux vagues radio en complément pour adresser un message promotionnel «forfaits à 4,99 euros» (ciblage 25-49 ans), le digital pour s'adresser à la cible historique des 15-35 ans. Pari gagné: meilleures performances d’impact de l’historique TV de la marque; et une installation rapide du film, perçu comme original et divertissant. En mai 2015, ce sont plus de 2,6 millions de clients qui sont convaincus par Sosh, dont 87% se déclarent satisfaits.
