Compagnie à bas coûts du groupe Air France-KLM, Transavia fait face à une concurrence internationale: Easyjet, Vueling, Ryanair… Dans ce marché, la bataille s’est essentiellement menée sur les prix. Pour acquérir du crédit auprès des clients et devenir la compagnie «low cost» préférée des Français, Transavia veut réorienter son argumentation sur le champ des services. La marque se fixe un triple objectif. En termes de notoriété, elle doit s’imposer comme un «réflexe» voyage. En termes d’image, elle doit travailler la notion d’accessibilité. En termes de business, elle doit susciter l’intérêt autour de son offre.
Transavia vise donc une augmentation de 30% des requêtes sur Google, de 35% des visites sur son site et de 20% des réservations. Cœur de cible de la communication, les «smart buyers». Il s’agit essentiellement de personnes de 25 à 40 ans, curieux, citadins, dynamiques et sociables, qui aiment s’amuser et apprendre, et qui consomment «malin». Transavia veut donc rendre le voyage accessible en offrant à cette cible des solutions malignes pour le faire toute l’année.
Un détournement efficace des codes de l'alimentaire
La marque choisit d’entrer en contact avec les Français, là où on ne l’attend pas, là où ses concurrents ne sont pas, là où chacun a le plus envie de s’échapper. Pour mettre le voyage à portée de main des consommateurs, elle crée les #SnackHolidays, les premiers snacks avec des billets d’avion à l’intérieur. Trois références produit (chips, bonbons et barres céréales) sont disponibles en tête de gondole dans la grande distribution. A l’intérieur de chaque produit, l’acheteur découvre un code unique à entrer sur la plateforme responsive design de pré-réservation. L’offre est accompagnée d’un dispositif de communication reposant sur plusieurs types d’affichage: classique, digital et guérilla.
Résultats: +64% de requêtes Google, +77,8% de visites sur le site et +40,8% de réservations par rapport à la même semaine de 2014.
