On connaissait Chantons sous la pluie, désormais il existe «Dansons dans la crasse». Les mains dans le cambouis. Dans la graisse, la poussière, l’huile, la gadoue… Dans le premier film international des produits ménagers Cillit Bang (Reckitt-Benckiser), signé BETC, sorti le 4 janvier en Russie, l’employé zélé d’un garage automobile nettoie sols, murs, lavabos et toilettes cradingues. Tout en faisant bouger son corps au son «synthpop» de l’impérissable bande originale du film Flashdance, Maniac de Michael Sambello.
Une fois n’est pas coutume en publicité, ce maniaque de la propreté est un homme. «On est en 2016… Il est temps de ne plus se poser ce genre de questions!», estime Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de l'agence BETC Paris. «Après, on assume le côté crypto-gay du clip: la référence à Flashdance est crypto-gay, à l’instar de films comme Dirty Dancing…».
Dans le film d’Adrian Lyne, sorti en 1983, l’héroïne, soudeuse à Pittsburgh, rêve de danse mais aussi «de son patron qui a une Porsche jaune et vient la chercher à la sortie du travail, rappelle Stéphane Xiberras. Un esprit très “conte de fée”, que nous avons voulu donner à cette histoire un peu surannée, ce héros angélique, c’est Chaplin à l’usine! À la fin, quand tout est immaculé, son patron trouve le moyen de renverser son café, et le mec y retourne!»
De l'ardeur à la tache
Après tout, en publicité, on a déjà vu des myriades de personnages qui sifflent en bricolant… «Le film reste très “démo”, avec une promesse hyper simple: le fait que nettoyer ne soit pas une corvée. Après, la signature, c’est “Almost makes cleaning exciting” [Rend presque le nettoyage amusant]. Il fallait un petit sourire avec le “presque”, ne pas faire croire qu’avec Cillit Bang, on va nettoyer le monde ou devenir Michael Jackson…»
Le danseur prodige du spot, en l’espèce, se nomme Daniel «Cloud» Campos et a dansé pour Madonna. Au départ, il devait uniquement officier comme chorégraphe. «J’ai tout de suite dit: il faut que ce soit lui qui danse! Là, on m’a répondu: “Il n’est pas assez beau gosse, pas assez viril, pas assez fort, etc.” Ce genre de film international, c’est beaucoup d’argent, des tests dans tous les pays, deux ans de travail avec Reckitt-Benckiser…» Mais Stéphane Xiberras obtient gain de cause.
À bon escient: grâce aux capacités exceptionnelles de «Cloud», le film –dix jours de tournage, sous l’égide de Michael Gracey (Partizan), du fait des différentes versions réalisées pour les différents produits de Cillit Bang– n’a quasiment pas nécessité d’effets spéciaux, à part des câbles pour certaines acrobaties, et un peu de 3D au moment où il rebondit sur un pneu, en réalité un ballon de Pilates. Des «salisseurs professionnels» ont été sollicités pour souiller le plus possible le décor, un garage reconstruit dans un vrai garage…
Au final, au-delà de la conception de cette campagne mondiale, Stéphane Xiberras se félicite d’avoir donné une leçon à ses créatifs, qui ont tendance à renâcler devant ce type de budget. «Il n’y a pas de mauvais sujet! Ce spot, c’est New York, New York: si tu réussis là, tu réussiras n’importe où.» Une sorte de «démo-produit» créative, finalement.
