Valeur clé de Coca-Cola, le bonheur était explicitement mis en avant dans sa signature depuis 2009 avec «Open happiness» («Ouvre du bonheur»), suivie en 2015 par sa déclinaison française «Choisis le bonheur». Désormais, si l’optimisme et le bonheur restent intrinsèques à l’univers de marque de ce soda inventé en 1886, ils ne s’affichent plus de manière aussi ostensible pour faire place au goût et à l’émotion. Adoptée toute récemment au niveau mondial, la signature «Taste the feeling» sera ainsi traduite en France par «Savoure l’instant».
Cette nouvelle signature accompagne la nouvelle stratégie marketing mondiale de Coca-Cola. Après un essai dans plusieurs pays européens, dont la France, le groupe vient en effet d’adopter la stratégie de la marque unique dans les 207 pays où il est présent.
Concrètement, Coca-Cola regroupe désormais sous une même marque ombrelle ses différentes marques filles. Les Light (lancée en 1988), Zero (2007) et Life (2014) perdent ainsi leur statut de marque pour devenir de simples variantes complémentaires et alternatives au Coca original. Ces boissons moins sucrées ne bénéficieront plus d’univers, d’identité et de communication spécifiques.
Test concluant pour la France
Avec cette stratégie, le groupe a comme objectif de développer la marque Coca-Cola, mais aussi de développer ses déclinaisons Zero, Light, Life, sans caféine, à la cerise, à la vanille, etc. «La nouvelle approche de marque unique va permettre de faire rayonner les valeurs de la marque Coca-Cola à l’ensemble des produits Coca-Cola, en renforçant notre engagement d’offrir un choix clair aux consommateurs», précise Marcos de Quinto, chief marketing officer de The Coca-Cola Company.
Une stratégie qui semble déjà avoir fait ses preuves dans l’Hexagone, où elle a été mise en place dès le printemps dernier. «La croissance de notre chiffre d’affaires en valeur en 2015 a été de 1%. Nous avons aussi enregistré une hausse de Coca Zero de 6,1% en volume», glisse Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France.
Communication double
Outre ce regroupement des différents Coca sous la même ombrelle, le groupe a également décidé d’axer sa communication autour d’une double thématique. Si les valeurs de la marque, à savoir l’optimisme et le bonheur, sont toujours déclinés, les bénéfices du produit, comme son goût unique et le côté rafraîchissant, sont aussi mis en avant. «Nous voulons redonner des raisons de consommer cette boisson. C’est de la responsabilité du leader de cette catégorie [à savoir Coca-Cola] de promouvoir les bénéfices de ladite catégorie», explique Céline Bouvier.
Pour soutenir et accélérer cette nouvelle stratégie de marque, «Anthem» («L’Hymne» en version française), la nouvelle campagne publicitaire mondiale (et adaptée selon les pays) lancée aujourd’hui montre le Coca-Cola rouge mais aussi le Coca-Cola Zero. Ce film, signé de l’agence argentine Mercado-McCann (agence médias pour la France: Starcom), met en scène des moments de partage et de bonheur entre amis et amoureux, évidemment accompagné d’une bouteille de soda.
«Grâce à la stratégie de marque unique, nous nous éloignons des différentes campagnes publicitaires par marque au profit d’une campagne de marque iconique unifiée qui célèbre à la fois le produit et la marque», ajoute Marcos de Quinto.
Ce spot sera accompagné de plusieurs visuels (réalisés sans agence) et sera suivi de nombreux autres films tout au long de l'année 2016, qui mettront également en avant les versions Light et Life. En France, les investissements publicitaires de Coca-Cola connaîtront une croissance à deux chiffres pour 2016, selon Céline Bouvier.
