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Renault en pole position marketing

Sponsoring

11/02/2016 -

Le constructeur auto français revient en Formule 1 pour gagner… des parts de marché. Renault s’appuiera sur la compétition pour se faire connaître dans les pays émergents.

© DR

Carlos Ghosn, président de Renault: «La visibilité que nous recherchons, nous pouvons l’obtenir avec le sport auto avec des coûts moindres.»

© DR

Et le sport dans tout ça? Ne cherchez pas: le retour de Renault en Formule 1, en tant que constructeur et non plus comme motoriste, est avant tout une question de marketing. Carlos Ghosn, le président de la firme au losange, l’affirme. Pour lui, le sport auto n’est pas un geste de philanthropie. Les monoplaces Renault noire et jaune, présentées officiellement jeudi 4 février, doivent faire vendre des Clio ou des Mégane. Le discours du président est clair: «Notre objectif et d’améliorer et de booster l’image de la marque, a-t-il déclaré devant les journalistes. Pour cela, il y a deux moyens de le faire. D’une part avec de la publicité et du marketing classique. D’autre part, d’une manière plus indirecte, grâce au sport. La visibilité que nous recherchons, nous pouvons l’obtenir avec le sport auto avec des coûts moindres. C’est une bonne opération.»

Sixième marque auto mondiale, Renault a vendu 2,1 millions de véhicules dans le monde en 2014. Le constructeur se situait très loin du leader Toyota, qui avait écoulé 9,1 millions de voitures, et se plaçait derrière Volkswagen, Hyundai, Chevrolet et Kia. Sur le marché mondial, hyper concurrencé, l’objectif de l’ancienne régie nationale est de maintenir ses positions, et si possible de grignoter des parts de marché. «Nous devons être en offensive commerciale, particulièrement dans les pays où la marque est peu connue, comme en Chine ou en Inde, a expliqué Carlos Ghosn. Nous nous sommes posé la question de la Formule 1. C’est l’un des meilleurs moyens pour améliorer la visibilité d’une marque.»

Des podiums d'ici trois ans

Après la conférence de presse qui s’est tenue au PC technologique de la marque à Guyancourt (Yvelines), c’est dans leur QG parisien, à L’Atelier Renault sur les Champs-Élysées, et devant les invités de leurs partenaires, que les dirigeants de Renault ont justifié leur retour avec leur propre voiture sur les circuits de F1. On y parlait juridique, design, communication mais pas vraiment V6. «Nous devons sortir de la F1 Culture, affirme Guillaume Boisseau, directeur marketing monde du groupe Renault. Nous avons une feuille de route sur plusieurs années et notre objectif est d’aller toucher des cibles au-delà de la Formule 1. Renault monte en gamme.»

Fournisseur de moteurs ces dernières années, notamment de l’écurie Red Bull, Renault estime n’avoir pas profité de cette exposition médiatique, malgré les titres décrochés par «ses» voitures. «Il y a trois ans, Carlos Ghosn avait juré qu’il n’était pas obligatoire que Renault revienne en F1, se souvient Jean-Luc Roy, journaliste et président de Motors TV. Ce retour est uniquement justifié par la volonté de pénétrer des marchés émergents comme le Brésil. L'aspect sportif n’a pas été évoqué.» Toutefois, Renault a l’espoir de réaliser des podiums d’ici trois ans. «C’est le problème de la compétition, poursuit le journaliste. Quand on gagne c’est formidable. En revanche, la défaite est plus difficile.»

Mais Renault, compte tenu de son histoire dans la F1, pouvait-il tourner le dos plus longtemps au sport auto? «Ce n’était pas une obligation de revenir, assure Hervé Bodinier, président de Sponsorship 360 (Lagardère Sports). Mais Renault n’était jamais vraiment sorti de la Formule 1. Ce choix d’une écurie propre est une décision marketing. Renault peut ainsi maîtriser sa visibilité avec beaucoup moins de contrainte.» Ce contrôle des messages permet au constructeur de travailler aussi sa communication en interne. «La Formule 1 est une vitrine de savoir-faire technologique, poursuit Hervé Bodinier. C’est aussi le moyen de mobiliser le réseau et les collaborateurs. Cela peut développer une fierté d’appartenance.»

Réorganisation du pôle compétition

En se relançant dans la F1, Renault réorganise aussi son pôle compétition sous une bannière unique: Renault Sport Racing. La structure coiffera l’écurie de Formule E, la formule électrique. Renault est le seul constructeur engagé dans ces deux championnats. «Ils visent deux publics différents, mais complémentaires, observe Hervé Bodinier. Des jeunes, plutôt urbains, avec l’électrique. Des plus de 40 ans férus de performances, avec la F1. Ça fonctionne très bien.»


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