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McDonald’s à nouveau sur le gril

Diagnostic

22/02/2016 -

Attaqué sur des terrains aussi variés que l’optimisation fiscale, les conditions de travail de ses salariés et le traitement de ses franchisés, McDonald’s a réagi sobrement à travers un article. Quelles autres options choisir?

© Jonathan Nicholson/AFP

Régulièrement accusé de favoriser l’obésité, de promouvoir la malbouffe, de représenter l’hégémonie américaine ou d'exploiter ses employés, McDonald’s est à nouveau sous le feu des critiques. Depuis décembre dernier, l’enseigne de fast-food est critiquée sur trois fronts : les conditions de travail, la différence de traitement entre ses restaurants en propre et ses franchisés (le groupe leur imposerait des loyers excessifs) et l’optimisation fiscale (la Commission européenne enquête sur le sujet).

Menée aux États-Unis et en Europe, cette fronde est particulièrement vive en France. L'objectif est «de lutter pour des salaires dignes, partout, mais contre l'évasion fiscale de McDonald's», selon une élue CGT, qui rappelle «le milliard d'euros non reversé aux États européens, alors que l'entreprise a touché des aides de plusieurs millions pour embaucher des jeunes».

La carte de l'emploi

Pour éviter des retombées presse négatives, McDonald’s France a pris la parole le 20 janvier dernier dans Le Parisien.
Alexis Bourdon, vice-président de McDonald’s France en charge des finances, assurait alors: «McDonald’s France et ses franchisés ont payé plus de 1,2 milliard d’euros d’impôts sur les sociétés depuis 2009.» Selon les experts du secteur, McDonald’s ne profiterait en effet que de failles juridiques. Alexis Bourdon rappelait aussi qu'alors que le chômage ne cesse de grimper dans l’hexagone, «le réseau McDonald’s en France se développe, investit et créé des emplois». La démarche de transparence revendiquée par l'entreprise suffira-t-elle?


Reco n°1 : «La meilleure défense, c’est l’attaque»
Emmanuel Bachellerie, directeur du pôle institutionnel de Thomas Marko & Associés


«Comme 80% des entreprises attaquées, McDonald’s a choisi de prendre la parole pour démentir ce qui lui était reproché et contrecarrer argument contre argument. L’enseigne pourrait maintenant mettre en place un espace de dialogue sur son site ou créer un groupe Facebook ou un fil Twitter temporaire pour interagir avec les consommateurs. Plutôt que la solution polie et pédagogue d'un article dans Le Parisien, l’enseigne aurait pu engager le débat sur le terrain de la négociation dure et suivre l’adage qui dit que «la meilleure défense c’est l’attaque». Dans ce cas, McDonald’s aurait pu réunir tous les arguments en termes de recettes fiscales, d’investissements sur le sol français, de nombre d’emplois créés en France, afin de les publier et menacer de ne plus ouvrir, voire de fermer, de nouveaux magasins si les critiques continuent.»


Reco n° 2 : «McDonald’s doit continuer à faire du McDonald’s»
Cyrille Arcamone, associé fondateur chez Maarc


«McDonald’s doit continuer à faire du McDonald’s. C’est-à-dire communiquer dès qu’ils sont attaqués, comme ils l’ont fait sur la problématique de l’obésité en parlant nutrition, ou sur l’exploitation des filières agricoles en parlant de l’origine de leurs produits. En ce qui concerne la politique salariale, ils doivent continuer à communiquer, comme ils l’ont déjà fait, sur leur capacité à produire des emplois et à permettre des perspectives d’évolution. Ils doivent pour cela faire témoigner des équipiers et des collaborateurs. Ils ne doivent pas faire de publicité, mais communiquer via des relations presse, en affichage dans les restaurants ou sur les plateaux pour expliquer ce qu’ils proposent en termes de carrières, mettre en avant les partenariats qu’ils ont avec Pôle Emploi, donner des chiffres… Quant au problème avec les franchisés, il faut là aussi les mettre en avant, leur donner la parole. C’est une entreprise assez exemplaire qui a cette capacité à entendre les objections et les fantasmes formulés à leur encontre, et de savoir y répondre.»


Océane Redon
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1847

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