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Ces marques qui font «pop»

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25/02/2016 -

La publicité a longtemps pillé la pop culture, qui à son tour s'en inspire... Certaines marques sont entrées au Panthéon «pop culturel». Mais à l'heure du digital, ne tombe-t-on pas plus vite de son piédestal pop?

Seth Rogen et Amy Schumer, stars de la pop culture et du dernier spot Budweiser
Seth Rogen et Amy Schumer, stars de la pop culture et du dernier spot Budweiser

Seth Rogen et Amy Schumer, stars de la pop culture et du dernier spot Budweiser

Elle a explosé en 2015 avec «Crazy Amy» et son intrigue romantique déglinguée sur fond de gueules de bois et de coups d’un soir. Il est l’un des rois de la comédie américaine, de «Freaks and Geeks» à «Steve Jobs» en passant par «Supergrave», qu’il a coécrit. Quant à Bud, elle est la marque de bière du groupe Anheuser-Busch la plus connue aux Etats-Unis. Enfin la finale du championnat de football américain constitue, avec les Oscars, l’événement le plus regardé aux Etats-Unis, générant pour sa cinquantième édition 15,2 millions de tweets et 1,3 milliard d'impressions. Amy Schumer et Seth Rogen étaient les stars du spot Bud Light, durant le récent Super Bowl, le 7 février dernier. Soit une sursaturation en pop culture pour la bière basses calories…

«Utiliser la pop culture, c’est s’assurer du “social fuel”, du carburant social, relève Sébastien Genty, directeur général adjoint de DDB, chargé des stratégies. La pop culture n’a jamais été aussi puissante. Avec cette complexité: elle est en constante expansion, un peu comme l’univers.»

Célébration de la consommation

De fait, la définition même de «pop culture» donne lieu à des débats… quasi talmudiques. «La pop culture est morte le 10 janvier 2016 avec David Bowie, lâche Eric Tong-Cuong, coprésident de La Chose. Bowie était l’un de ceux qui faisaient la synthèse. Aujourd’hui, seuls deux Beatles sont encore en vie, on a perdu beaucoup de soldats de cette pop culture, qui n’a rien à voir avec le fait d’être populaire, mais doit répondre à des critères artistiques, ceux du pop art, de la Factory… Dans pop culture, il y a avant tout culture.»  Oui, mais au sens large, selon Nicolas Lévy, codirecteur du planning stratégique de Marcel: «Dans cette culture née dans la deuxième moitié du XXe siècle, à l’origine en réaction contre les codes établis, on trouve aussi bien le graffiti, le rap, les jeux vidéo… Cela ne surprend plus personne que Beyoncé appartienne à la pop culture ». Qui se situerait, affine son collègue Ghislain Tennesson, codirecteur du planning stratégique de Marcel, «au confluent du mainstream et du culte… Avec des liens très forts vis-à-vis du divertissement.»

Difficile à définir, la pop culture paraît tout autant compliquée à manipuler. «Elle constitue une matière finalement très angoissante pour nous, publicitaires, estime Matthieu Elkaim, directeur de la création du groupe BBDO Paris. On a vite fait de la créer artificiellement avec la musique ou la référence du moment.» Le sujet est pourtant, comme s’en amuse Ghislain de Villoutreys, cofondateur de People we like, «vieux comme le monde de la pub». Car comme le rappellent Jérôme Soulis et Arnaud Lestang, codirecteurs du planning stratégique de Publicis Consultants, la pop culture est «une culture qui célèbre la consommation: si la contre-culture refuse la récupération pour s’opposer au monde marchand, la pop culture accepte et encourage au contraire la réappropriation».

Accède au statut «pop culturel», juge Bertille Toledano, coprésidente de BETC Paris, «la marque qui transcende la relation commerciale, qui fait d’un objet de communication un objet d’échange, de partage». Avec pour consécration ultime ce moment où «une marque devient matrice», résume Sébastien Genty, de DDB. Le spot Coca-Cola de 1971 «I’d like to buy the world a Coke», déjà mythique, a eu les honneurs de la toute dernière scène de la série TV Mad Men:le publicitaire Don Draper y trouve une forme de rédemption en inventant la campagne, alors qu’il flirte avec le gouffre. Vertigineuse mise en abyme. «Le film Wayne’s World [1992] reprenait aussi une célèbre publicité pour la moutarde Grey Poupon», note Sébastien Genty, qui place au Panthéon des marques pop culturelles «Habitat dans les années 1970-1980, qui s’emparait de l’esprit penthouse américain, des habitations ouvertes, moins bourgeoises, ou encore Urban Outfitters, qui a su résonner avec l’esprit du “Brooklyn Hipster”».

Matthieu Elkaim (BBDO), quant à lui, n’a pas oublié le «Wassup?» de Budweiser, décliné sous toutes les coutures depuis 2000: «Une saga qui empruntait aux codes du divertissement, de la série, comme souvent pour les campagnes qui deviennent pop. Le tout assorti de «punchlines» imparables: souvenez-vous des sagas Loto «Au revoir président» et « C’est le jeu, ma pauvre Lucette!» Le publicitaire cite également la saga Electric d’EDF avec Eric Judor, «qui montre qu’on peut faire marrer avec de l’électricité…» Comme quoi, pour ce qui est des secteurs, il n’y a pas de carré VIP de la pop culture.


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