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Année atone pour les investissements publicitaires

Conjoncture

04/03/2016 -

En 2015, les investissements publicitaires nets en France ont stagné, à -0,6%. Le marché est encore morose, même si le nombre d'annonceurs repart à la hausse.

© Peshkov/Getty Images

La hausse du chômage, la crise migratoire et surtout les attentats laissaient présager une année 2015 en berne pour le marché publicitaire. En dépit de ce contexte difficile, la casse aura finalement été limitée. Selon Kantar Media Ad Intelligence, le secteur a baissé de 0,6%, à 9,3 milliards d’euros en valeur nette estimée, véritable indicateur de la santé du marché (+0,2%, selon le cabinet Ebiquity, qui réajuste les données en fonction des remises et effets saisonniers). Une nouvelle fois, le digital (display et search) tire le marché, avec une croissance de 5 %. La télévision stagne, en hausse de 0,5%, alors que la publicité extérieure baisse de 0,3% et la radio de 2,4%. La presse, elle, poursuit inexorablement sa chute (–7,9%).

Le nombre d’annonceurs actifs, qui était de 45 537 l’an dernier, a crû de 0,9%. Une embellie après plusieurs années de recul (–1,5% en 2014). «Le 4e trimestre a été fortement marqué par les attentats du 13 novembre. Les reports de campagnes en décembre n’ont pas suffit à combler les pertes enregistrées le mois précédent», constate Corinne in Albon, directrice marketing de Kantar ­Media Ad Intelligence, qui souligne que les 100 premiers annonceurs représentent 39% du total des investissements publicitaires, un chiffre stable par rapport à 2014. En brut, les dépenses plurimédias ont atteint 31,1 milliards d’euros en 2015, contre 31,8 milliards l’année précédente.

Progression des distributeurs

Le peloton des dix plus gros annonceurs en France a été sensiblement bousculé. Si Renault et Peugeot dominent toujours le classement, Orange (–14,9%) perd sa 3e place au profit du distributeur E.Leclerc (–1,8%), qui gagne deux rangs. ­Citroën dégringole de la 4e à la 9e place, avec une baisse de ses investissements de 18,3%. Quant à Bouygues Telecom et McDonald’s, ils sortent du Top 10 pour laisser la place à Carrefour (+ 41,6%), qui passe du 14e au 8e rang, et surtout à Lidl, désormais 4e annonceur français (31e en 2014), qui a multiplié par 2,5 ses dépenses publicitaires. «Les investissements de la distribution, notamment alimentaire, se sont accrus de 15% en 2015 et ont en grande partie soutenu l’ensemble du marché, avec le secteur de l’alimentation, en hausse de 10% après des années de stabilité», explique Corinne in Albon. Dans ce dernier secteur, le segment confiserie-chocolat a été très dynamique, avec les groupes Ferrero et Mondelèz International en tête. Les produits de l’ultra-frais, dont 75% des dépenses médias se font en télévision, ont aussi enregistré de fortes hausses, à l’exemple de Gervais Yaourt framboise, un lancement massivement soutenu par le groupe Danone. «Ferrero, Mondelèz International et Danone ont représenté 54% de la croissance des investissements médias du secteur alimentaire», note Corinne in Albon. Mais tous les secteurs ne sont pas aussi bien orientés. Les télécoms (–12,2%), la banque-assurance (–4,4%) et l’automobile (–3,4%) ont été à la peine.
Si la banque-assurance montre un net recul, le marché est en fait à deux vitesses. L’assurance affiche en effet une hausse de ses dépenses de 2%, quand les budgets médias des établissements bancaires, eux, ont chuté de 11%, tirés vers le bas notamment par BNP Paribas (–14,4%) et le Crédit agricole (–19,6%).
Enfin, situation paradoxale dans l’automobile: alors que le marché a renoué en 2015 avec une croissance des ventes de véhicules, les dépenses publicitaires ont baissé de 3,4%, avec un fort désengagement au second semestre (–5,8%) notamment avec une diminution sensible des campagnes sur les modèles, qui représentent 57% des investissements du secteur.


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