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Si la tendance est à la stabilité, et ce malgré un nombre d’annonceurs en progression, la percée de la distribution est l’un des faits marquants de ce Top 10.

1 - Renault

(449,9 M€)
Le constructeur automobile reste sur la première marche des 100 premiers annonceurs de France, avec un montant investi de près de 450 millions d’euros brut (+5,6%), un effort plutôt atypique pour le secteur. Si Renault marque une légère inflexion négative sur le média radio (–4%), la marque a dopé ses investissements en communication extérieure (+27,9%) ainsi qu’en cinéma (+11,2%). La télévision reste le premier média employé, suivie par la radio, la presse, le display, la communication extérieure, et le cinéma. Outre une nouvelle signature publicitaire, «La vie, avec passion», signée Publicis Conseil (agence médias: OMD), la marque au losange a lancé plusieurs modèles au premier semestre. Après son Nouvel Espace et le cross-over Kadjar, le constructeur a ainsi présenté le 6 juillet Talisman, la remplaçante de la Laguna, commercialisée fin 2015. Le 16 février, Renault a aussi relancé la mythique marque de voitures sportives Alpine après vingt ans de sommeil. Et espère de sa future «berlinette du XXIe siècle» des retombées en termes d’image.

 

2 - Peugeot

(376,5  M€)
Remarquable stabilité pour Peugeot, dont les investissements publicitaires, près de 377 millions d’euros brut, marquent une évolution… de 0,0% (agence médias: Havas Media). Le display connaît une forte progression (+44,2%), tandis que tous les autres secteurs sont globalement à la baisse – presse, cinéma, publicité extérieure, télévision et radio. En 2015, Peugeot a tenté de séduire les consommateurs avec un nouveau système de communication promotionnelle, créé par l’agence BETC, couronné d’un prix d’argent aux Effie 2015. Pour ce qui est du groupe, Brigitte Cantaloube, ex-vice-présidente et directrice commerciale EMEA de Yahoo,  a été nommée chief digital officer de PSA Peugeot-Citroën le 1er février 2016. Le groupe a par ailleurs été le premier producteur automobile de France en dégageant un excédent commercial positif de 5,226 milliards d’euros.


3 - E.Leclerc 

(341,7 M€)
E.Leclerc fait partie, tout comme Lidl,  des enseignes les plus dynamiques en termes de part de marché et d’investissement médias en 2015. Le distributeur a culminé à 20,8% de part de marché fin décembre 2015. Si les investissements médias diminuent quelque peu (–1,8%), cela ne l’empêche pas de se frotter aux plus grands annonceurs français en se hissant à la 3e place du classement. La baisse de ses dépenses en publicité extérieure correspond à un pic qu’avait connu E.Leclerc Culture en 2014, après une grosse campagne conçue par l’agence Australie, qui gère le budget. Cette légère baisse d’investissements médias est à mettre en parallèle d’une plus grosse dépense en prospectus, «la plus forte activité de l’enseigne» selon Kantar, et qui est à l’origine d’une forte augmentation du trafic en magasin. Au total, E.Leclerc a enregistré 12,8 millions de tickets de caisse supplémentaires en 2015, soit une hausse de 3%, selon le référenseigne Kantar Worldpanel. Elle est ainsi l’enseigne qui enregistre la plus forte croissance de trafic pour l’année.

 

4 - Lidl

(301,7 M€)
Grand réassort chez Lidl. La marque passe de la 31e à la 4e place du classement. Une progression qui fait suite à un revirement opéré dès 2012: l’abandon de son positionnement de hard-discount. Au total, Lidl a réalisé plus de 300 millions d’euros d’investissements bruts en 2015, selon la pige Kantar. Une hausse répartie dans tous les médias (sauf le cinéma, non significatif). «Les campagnes ont deux objectifs: soutenir le business en drainant du trafic en magasin, et effectuer le travail de repositionnement», explique Anne-Sophie Cruque, présidente de Starcom Mediavest, qui gère l’ensemble du budget médias de l’enseigne (la création étant chez plusieurs agences, dont Les Gaulois et Novembre). Chaque spot met en avant un produit. La télévision, où Lidl a diffusé plus d’un spot différent par semaine, augmente de 264,7%. La radio, «qui relaye notamment les offres sur l’alimentaire», de 346,2%. À noter aussi la forte pression sur le display (+512,1%), qui devrait encore augmenter en 2016. La presse, notamment avec des suppléments régionaux ou les magazines TV, permet également d’améliorer le trafic sur des temps plus longs. Les prospectus ont légèrement diminué compte tenu de cet effort sur les grands médias.

 

5 - Orange

(297,9 M€)
Prudence. C’est le maître mot qui a guidé les investissements publicitaires d’Orange en 2015, comme en 2014 (agences: Havas Media et Publicis Conseil). Avec 297,9 millions d’euros investis, en baisse de 14,9%, l’opérateur historique perd deux places, passant de la 3e à la 5e place. Au niveau des arbitrages, Orange a diminué ses investissements dans le display (–58,4% à 44,9 millions investis), qui était son principal poste de dépenses en 2014. C’est désormais la télévision qui est première (90,8 millions d’euros), malgré une baisse de 7,2%. Ce sont surtout la presse et la radio qui en profitent. La première avec une progression de 32,8%, à 71,8 millions investis. La seconde, en hausse de 10,8%, s’établit à 51,4 millions d’euros. Le rachat en cours de Bouygues Telecom par l’opérateur sera certainement source de nombreux investissements publicitaires pour Orange en 2016. 


6 - Procter & Gamble

(296 M€)
Le géant américain des produits de grande consommation (Gillette, Head & Shoulders, Always, Pampers...) s’offre une remontée remarquée dans le classement des plus gros annonceurs de France, avec une croissance de ses investissements médias de + 9,9% à 296 millions d’euros (agence médias: Starcom Mediavest). Procter & Gamble se hisse ainsi au 6e rang (8e en 2014), passant du coup devant son grand rival Unilever. Alors que le groupe a levé le pied l’an dernier en télévision (–3,2%), qui reste de loin son média de prédilection, et a fait de même en presse (–2,9%), il a sensiblement accéléré ses efforts sur le display (+73,5%), son deuxième poste de dépenses avec plus de 78 millions d’euros investis. Si, au niveau mondial, le nouveau CEO de P & G, David Taylor, a assuré que les investissements seront maintenus comme prévus jusqu’en juin prochain, il faut s’attendre à un tour de vis pour les mois suivants. En effet, le groupe compte encore diminuer de 10 milliards de dollars ses coûts sur les cinq prochaines années. Une stratégie qui devrait à nouveau accélérer le virage digital de P&G.

 

7 - Unilever

(294,5 M€)
Comme son concurrent Procter & Gamble, le groupe anglo-néerlandais a notablement accru ses investissements publicitaires l’an dernier (+10,4%). Et plus encore que P&G, Unilever (Lipton, Knorr, Amora, Axe, Dove...) a mis les bouchées doubles voire triples sur le display (+280%). Cela ne lui a toutefois pas encore permis de rattraper le géant américain, qui investit quatre fois plus que lui sur internet. On notera par ailleurs que si Unilever, qui travaille avec l’agence médias Mindshare, a stabilisé ses dépenses en télévision, il a fait un gros effort en presse (+80% à 17,9 millions d’euros) et en radio en y multipliant par cinq ses investissements (ce média restant marginal dans son plan de communication avec 3,5 millions investis). Pour les prochains mois, et en dépit d’une bonne année 2015 (+10% de son chiffre d’affaires dans le monde), Paul Polman, PDG d’Unilever, reste prudent: «Nous nous préparons à des conditions de marché plus difficiles et à une forte volatilité.»


8 - Carrefour

(286,8 M€)
Carrefour hypermarchés, 14e en 2014, entre cette année dans le Top 10 des annonceurs grâce à des investissements médias en très forte hausse (+41,6%). Hormis le display, en légère baisse (–10,1%), tous les autres médias ont connu un véritable bond. Cette croissance est la conséquence de la mise en place d’une nouvelle campagne et d’une nouvelle signature début 2015. Après «Les prix bas, la confiance en plus», l’enseigne de distribution a en effet adopté «J’optimisme» et a soutenu ce lancement par une importante campagne de communication (télévision, presse, internet et événementiel) signée Publicis K4 (agence médias: Arena/Havas). Les investissements médias devraient également être d’importance en 2016 puisque le distributeur a sorti fin janvier une nouvelle campagne télévisée autour de l’optimisme, qui devrait être suivie par «une série de films thématiques sur les solutions proposées par Carrefour pour aider les clients à optimiser leur quotidien», selon un communiqué de presse.

 

9 - Citroën

(262,2 M€)
Dégringolade pour Citroën, marque du groupe PSA, qui passe de la 4e à la 9e place (–18,3%). Les investissements médias ont été en hausse en radio (+ 5,5%), mais en très forte baisse ailleurs : display (– 44,1%), publicité extérieure (– 40%), presse (–33 %) et télévision (–12,3%). Il semblerait que la scission avec DS, en mars 2015, ne soit pas étrangère à ces baisses, car les investissements publicitaires de Citroën pour 2014 comprenaient ceux de la marque premium du groupe. De même, 2015 n’a pas été synonyme de lancements majeurs qui auraient pu nécessiter des investissements plurimédias importants. Au total, la marque a diffusé quatre films télévisés promotionnels pour la C1, la C4 Cactus, la C4 Picasso et le lancement de la nouvelle gamme Citroën C4. Accompagnée par Les Gaulois à la création, Isobar pour le digital et Havas Media pour l’achat d’espace, Citroën devrait toutefois davantage communiquer en 2016 puisqu’elle lancera trois modèles, dont la remplaçante de la C3, au prochain Mondial de l’automobile, qui se tiendra en octobre à Paris.

 

10 - SFR

(259,5 M€)
Pour la quatrième année consécutive, SFR, qui pointe à la 10e place (6e en 2014), a diminué ses investissements médias (agences: Saatchi & Saatchi Duke et Arena). L’opérateur télécom, dont le rachat par Altice à Vivendi a été finalisé en août 2015, a investi 259,5 millions d’euros, soit une baisse de 3,2%. Signe qu'il est dans une position plus attentiste concernant sa stratégie, qui plus est avec la recomposition à l’œuvre dans le secteur du mobile (avec le rachat annoncé de Bouygues par Orange). Dans le détail, SFR a opté cette année pour un bouleversement de sa stratégie médias. En effet, l’investissement presse a été considérablement réduit à 6,9 millions d’euros (–77,4%), tandis que les campagnes radio, elles, ont été privilégiées avec 92 millions d’euros investis (+59,4%), quasiment au même niveau que la télévision (92,2 millions, –9,6% sur l’année). Le publicité extérieure est stable. Enfin, le display subit une baisse conséquente de –15,5% par rapport à 2014 pour s’établir à 54,2 millions d’euros.

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Le Top 10 des annonceurs en 2015

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