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Hexaspray, plan fixe gagnant

Etude de cas

22/03/2016 -

Comment maintenir son leadership dans un marché des produits en vente libre disputé? La recette à moindre coût du collutoire Hexaspray.

Objectif: gagner en notoriété

En 2012, les laboratoires Bouchara-Recordati décident de donner un coup de fouet à la notoriété d’Hexaspray. Le produit est leader de son marché, les collutoires destinés à lutter contre le mal de gorge, mais il reste relativement peu connu du public. Or, la notoriété spontanée (le top of mind) est un facteur important, à la fois auprès du public et des pharmaciens, qui peuvent être prescripteurs lorsque surviennent des pics de maladies en période hivernale. Le produit doit donc être à l’esprit des patients dans ces moments clés. «Pour un leader, gagner des parts de marché n’est pas facile, précise aussi Sophie Marcel, chef de produits OTC (en vente libre) aux laboratoires Bouchara-Recordati. L’objectif pour nous est surtout de maintenir notre position et d’éviter que nos concurrents nous grignotent des parts de marché.»

Moyens: installer un réflexe de marque

Chargée du budget, By Agency opte pour une campagne multicanal. À côté du spot publicitaire diffusé en télévision, une première pour la marque, l’ensemble de la communication est déclinée en annonces presse grand public et en PLV dans les officines. La mécanique choisie est simplissime: un problème, une solution. Dans un format 15 secondes, une jeune femme tout ébouriffée apparaît, se tenant la gorge et grimaçant. Autour de son cou volètent de méchants microbes. Plan suivant: revoilà la jolie blonde recoiffée et apaisée, ses miasmes vaincus par un chapelet d’angelots au corps de spray. Message: «J’ai Hexamaaal… J’ai Hexaspray!» Il s’agit d’installer un réflexe de marque. Diffusé une première fois pendant l’hiver 2012, le film en est cette année à sa quatrième diffusion.

Résultat: un top of mind boosté

Mesurée après la première vague TV (plus de 61 millions de contacts), la notoriété spontanée d’Hexaspray a progressé de 3,5 points (de 7,9% à 11,4%) et la notoriété assistée de 8 points (33,4% à 41,4%). Objectif atteint avec, en prime, le maintien de la position de leadership dans ce segment des collutoires vendus sans ordonnance. Fin 2015, Hexaspray dominait ce marché avec 34% des ventes en valeur et 36% en volume. Selon Sophie Marcel, «ce type de campagne au slogan facilement mémorisable est parfaite pour construire de la notoriété à moindre coût». Revers de la médaille, «cela ne suffit pas à construire une histoire». Ce sera peut-être l’étape suivante pour Hexaspray, maintenant que le produit a atteint un seuil de notoriété suffisant.


Vincent-Xavier Morvan
Cet article fait partie du dossier publié le 17/03/2016 dans le Stratégies n°1851
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1851

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