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Comment Rimmel a tapé dans le «millenial»

Etude de cas

22/03/2016 -

Pour toucher la cible des 18-25 ans, la célèbre marque de mascara a lancé simultanément sur seize marchés un concours de maquillage sur les réseaux sociaux, en utilisant la plateforme automatisée Admingle qui rétribue les influenceurs.

Rimmel a incité les internautes à créer leur propre look maquillage.
Rimmel a incité les internautes à créer leur propre look maquillage.

Rimmel a incité les internautes à créer leur propre look maquillage.

Objectif : booster la notoriété de Rimmel London

La marque de cosmétiques Rimmel London a l’habitude d’organiser en France quatre à cinq concours par an sur internet. Meilleure photo, meilleur tuto… Les fashionistas du web en raffolent. Et les réseaux sociaux s'agitent pendant ces périodes. Mais en janvier 2016, Rimmel London a voulu frapper un grand coup. Elle a lancé son premier concours sur seize marchés simultanément. «Baptisé London Look, il incitait toutes les make-up addicts à créer leur propre look maquillage, révéler leur personnalité et leur maîtrise du maquillage», indique Sabine Quetand, la directrice marketing de la marque. L’objectif? Booster la notoriété de Rimmel London, la marque imaginée par Eugène Rimmel il y a 182 ans, et notamment auprès de la cible très concurrentielle des «millenials». Rimmel avait aussi besoin de créer une relation plus forte avec des jeunes influenceurs. Pas simple sur seize marchés en même temps!

Moyens : faire appel à une plate-forme spécialisée dans l'influence

Rimmel London a fait appel à la start-up Admingle, une plate-forme spécialisée dans l'influence sur les réseaux sociaux. Fondée par Ertan Anadol, Admingle répartit les influenceurs en fonction de leur profil, de leur audience et de leur spécialité. «Ils sont divisés en trois catégories, détaille Ertan Anadol, le top tail, les plus célèbres et reconnus, avec qui nous traitons directement, le middle tail et la long tail, qui sont les plus nombreux et contactables via la plateforme. Ces derniers sont typiquement ceux ou celles susceptibles de parler à leur amis et qui sont aussi très efficaces.»

En utilisant la plateforme, la marque a obtenu une segmentation précise des influenceurs à toucher et a pu contrôler la cible 18-25 ans, sur les réseaux sociaux qu’elle voulait: Instagram et Facebook. Chaque influenceur s’inscrit de lui-même. Il est activé via la plateforme, puis rétribué à la mesure de son influence. Une sorte d’ubérisation du média web. «Notre outil permet de mesurer la performance et d’optimiser la campagne au fur et à mesure, continue le fondateur. Ce type de pilotage et de mesure des influenceurs se fait beaucoup en Grande-Bretagne, mais encore assez peu en France.» Le tout a été complété d'un plan digital plus classique avec l’agence Labelium. 

Résultat : une meilleure activation de la cible jeune

«Nous n’avons jamais touché de manière aussi précise ces cibles-là», conclut Sabine Quetand. Les 18-25 ans ont été ciblés deux fois plus qu’avec les autres médias, selon Admingle. «Les influenceurs ont drivé presque 50% de la participation au concours. Au total, Admingle nous a permis d’activer des influenceurs avec une audience de trois millions d’abonnés cumulés», ajoute Sabine Quetand. Et l’affinité sur la beauté a été 34% plus élevée qu’avec d’autres canaux d’acquisition. 


Emmanuel Gavard
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1851

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